2.4 顾客资产价值计量的研究文献
国内外对顾客资产价值的计量研究成果主要集中在顾客终身价值计量方面，其计量模型考虑的重点有三个方面：一是由于企业与顾客之间的良好交易关系所产生的直接货币收入；二是顾客和企业保持良好的交易关系所维持的时间长度，即顾客生命周期的长短；三是企业完成与顾客的交易所付出的获取成本与保留成本的大小。一般来说，企业货物的收益越多，顾客生命周期越长，获取顾客和保留顾客的成本越小，企业的顾客资产价值越大；反之则越小。
2.4.1 顾客终身价值的计量
顾客终身价值的研究最早起源于西方国家，其概念最早也是从产品直销领域提出来的，因为企业的直销商能和顾客进行面对面的接触，也能获取顾客的一手资料与相关信息，能够全面地对顾客资料进行分析与整理，从而相对准确地计算出每个顾客为企业贡献的利润大小以及企业为了获取该利润所花费的成本，得到不同顾客为企业带来的净利润贡献值。国内外目前关于顾客终身价值的研究主要集中在两个方面：一是针对顾客终身价值的计量如何建立模型并对其进行准确的测量；二是顾客终身价值的计量所涉及决策支持系统的研究，因为如前所述，顾客资产价值是受到多个变量影响的因变量，这些自变量同时也受到多个因素影响，随着时间的推移，这些自变量因素又表现出不同的特征，因此这也是研究者关注的重点。下面对顾客终身价值的相关理论进行回顾与总结。
（1）顾客终身价值的定义
国内外学者对顾客终身价值的研究，都是从企业的单个顾客的角度进行的，因为不同顾客的交易额的大小、顾客生命周期的长短以及获取该顾客所付出的成本都是不同的。
1985年，Barbara Jackson将顾客终身价值定义为顾客在当前以及将来的某一段时间内，和企业交易产品或服务所产生的货币利益的净现值，包括顾客的潜在价值和当前价值。
1996年，Reichheld提出，顾客终身价值是指企业与顾客在良好的交易关系下，顾客由于持续购买企业的产品为企业贡献的利润流的现值。一般来说，企业在获取与保留顾客时付出的成本越少，企业获得的利润流就越大；反之，企业获得的利润流就越小。
1998年，Berger和Nasr认为，“顾客的终身价值是在顾客与企业交易的整个生命周期内，来自顾客的净收入减去吸引、销售、服务顾客的总成本”。如果企业从顾客获取的净收入越多，而企业吸引、销售、服务顾客的总成本越小，企业的顾客终身价值就越大。
2002年，Jain Singh提出“企业的顾客终身价值是顾客与企业进行交易的整个生命周期内，企业来源于顾客的净利润或损失”。此观点重点强调了顾客为企业贡献的货币价值而忽略了顾客为企业提供的非货币价值。
2003年，Gupta认为，“顾客终身价值是企业从顾客身上产生的所有价值的现值，也就是顾客终身价值不仅包括货币价值，还包括非货币价值”。此观点对Jain Singh的观点进行了完善与补充，提出了顾客终身价值的非货币价值，引起了学术界的重视。
2004年，郭朝阳、余满娇认为，顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后，所产生的利润经风险调整后所得到的现值。
从以上定义可以看出，对顾客终身价值，学者们已经取得了比较一致的定义，即在顾客与企业关系的生命周期内，企业从顾客处获得的利润净现值，这个利润净现值包括货币利润净现值和非货币利润净现值。
（2）顾客终身价值计量
顾客终身价值计量方法最早是由Dwyer于1989年提出的，他根据直接营销领域的特点，提出了顾客终身价值（CLV）的预测方法，并一直作为该领域的主要计量方法被广泛应用。但Dwyer没有给出该模型的具体数学模型，而是用案例数据解析了CLV的预测思路，但意义却非常深远，后来许多学者提出的计算CLV的数学模型都建立在他的思想基础之上。1996年，Reichheld认为顾客终身价值是在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中获得的利润流现值，这主要取决于三个因素：一是顾客购买所带来的边际贡献；二是顾客保留的时间长度；三是折现率。其计量模型为：
式（2-1）中，Ci为顾客在第i年的边际贡献；n为顾客保留的时间长度；d为折现率。此外，1998年，Wayland引入了顾客购买率参数，表示顾客在将来每年购买的可能性，同时将企业用于顾客识别、保留和发展的成本从顾客净利润中分离出来，突出了企业顾客关系投入可能对顾客终身价值的影响。建立的模型如下：
式（2-2）中，GCi表示顾客在第i年的毛利润；Pr（i）表示顾客在第i年的购买率；A表示顾客认知成本；Ri和Di分别表示在第i年的顾客保留和发展成本；d为折现率。但该公式是对单个顾客进行逐一计算，在实际中要得到应用存在很大的难度，特别是在消费者市场中，由于顾客数量庞大，要采用这种方法计量各个参数的值存在相当大的困难。因此，营销专家Bob Stone，Paul D.Berger，Nada I Nasr等为解决这一问题，在前人研究假设和成果的基础上，在1998年和2001年对模型进行了细化，并提出了新的模型，但是本质上没有很大的改进。
随着顾客资产的非货币价值研究成果的进一步深入，2002年，Tomas，Jens和Han在考虑口碑价值影响的基础上，提出的计量顾客终身价值的模型为：
式（2-3）中，Cc是顾客C整个保留期的利润总量的折现值，该值是由顾客C的直接交易产生的；WoWc是顾客C的口碑行为带来的利润总量的折现值；Wc是顾客C由于其首先使用所产生的利润折现的权重。可以看出，该公式首次将口碑价值考虑在顾客终身价值计量的公式中，因此在顾客资产研究领域起到了非常重要的作用，但该模型复杂的计算过程以及在确定口碑行为给企业带来的利润总量方面存在很大的困难，限制了该模型的应用。另外，2004年Rust，Lemom和Zeithaml依据个人层次的转换矩阵来模拟顾客在购买中的品牌转换过程，强调每一次购买相对于前一次购买都是独立的，建立了顾客i对品牌j的CLV模型：
式（2-4）中，dj是j企业的折现率；fi是单位时间内顾客i的平均购买率；Tij是顾客i从j企业的期望购买次数；Vij是顾客i在t次购买中j的期望购买量；∏ijt是在t次购买中顾客i可能给企业带来的边际贡献；Bijt表示顾客i在t次购买中选择品牌j的可能性。该模型是在稳定顾客群的基础上建立的，缺少对口碑宣传行为等非货币价值的考虑，一般而言，这将导致对顾客资产价值的低估。
在国内，山东大学的郑浩基于马尔可夫链的细分顾客群建立了顾客终身价值的计量模型，将一般顾客价值模型和顾客转移模型整合在一起，并指出这种模型不仅更加灵活全面，而且更加关注单个顾客价值的计算，能够与RFM[光顾间歇（Recency）、光顾频率（Frequency）和消费额（Monetary）]法紧密结合，更适合于一对一的个性化营销，从而提高企业管理决策的效率和效果。2001年，陈明亮在分析顾客终身价值在顾客生命周期不同阶段变化特征的基础上，采用分段拟和函数的方法，提出了顾客生命周期利润的分段函数，完善了Paul D.Berger顾客终身价值计量模型。此外，刘建新、陈雪阳等通过分析忠诚顾客给企业带来的利润，认为可以从利润增值和终身价值两个方面考虑计算顾客资产的价值。
2.4.2 顾客资产基本购买价值的计量
顾客资产基本购买价值是顾客由于直接购买而为企业提供的贡献总和，是顾客资产价值实现的首要条件。雷·迈肯兹将顾客的价值分为四个方面，其中经济方面主要是指顾客基本购买价值；Achim Walter将顾客资产分为顾客货币价值和顾客非货币价值，货币价值主要是指顾客基本购买价值；2002年，汪涛将顾客资产价值分为顾客购买价值和其他四种价值，并提出了顾客购买价值的测量模型。另外，张均涛、张丽娟和葛松林认为，顾客资产是由重复购买价值、增量（增值）购买价值、口碑推荐价值、信息价值构成，其中前两项指的是顾客资产基本购买价值。而对顾客基本购买价值计量的研究，也主要是对顾客资产购买价值的计量研究，归纳总结为以下几种方法：
（1）顾客资产基本购买价值的直接计算法
这是以顾客终身价值为依据建立的顾客基本购买价值的计算模型，该方法的应用基于以下三个基本假设：一是顾客生命周期即顾客与公司保持交易的时间能够确定；二是顾客在其生命周期内对企业的贡献是已知的；三是资金成本率是固定的。计算模型如下：
式（2-5）中，顾客j的生命周期为T，他在t年给企业带来的收益为Q，企业对顾客的投入成本为C，银行利率为i，顾客购买价值为Vj。2003年，Gupta在借鉴前人研究的基础上，引进了保持概率和无穷的概念，对一般模型中交易期限的估算进行修正，从而使顾客基本购买价值的公式表示为：
式（2-6）中，Pi为顾客在第i期可能与企业发生交易的概率（如果扩大到整个顾客群体，则表示企业的顾客保持率），它是i期以前所有概率的乘积，
，随着时间的增加，Pi越来越趋近于零，预示着企业与顾客交易关系的结束。
（2）顾客资产基本购买价值的二分法
二分法的前提是将顾客资产划分为获取资产和维系资产，获取资产是指企业在与顾客建立关系的初期获得的收益；而维系资产是指在企业与顾客关系发展的中后期顾客对企业的贡献。这种方法把企业的顾客分成新顾客和老顾客两个阶段，由此构建了顾客资产基本购买价值的计算模型，其公式如下：
式（2-7）中，a为获取率，m为每年每位顾客的边际交易利润，A为每位顾客的获取成本，R为每位顾客的维系成本，r为维系率，i为资金成本率。式中（am-A）表示的是获取资产，加号后面的部分则表示维系资产。从表面来看，该模型不涉及资金成本和时间t，即顾客生命周期，但实际上该方法在计算维系资产时，同样采用了贴现的方法，而且假定顾客的生命周期趋于无穷大，对t取了极限。2004年，Blattberg等在此基础上将影响顾客资产的因素扩大到3个，考虑了增量销售的因素，建立了新的计量模型。
另外，2002年，国内学者汪涛、徐岚在顾客资产价值构成与测量中提出顾客购买价值的计算公式为：
顾客基本购买价值=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2.4.3 顾客资产计量的研究成果评述
从以上对顾客资产计量研究文献的回顾可以看出，目前的研究成果主要集中在顾客资产终身价值的计量上，关于顾客基本购买价值计量的研究成果较少，而且存在一定的缺陷。因为无论是直接法、二分法，还是其他学者在此基础上提出的计量公式，都有一个共同的特点：都是依据过去数据确定未来顾客资产价值量。但公式中所有的要素（概念法中顾客创造的收益额Q、Tomas计量公式中的直接交易额Cc，二分法中边际交易利润m等）本身也是一个受多种因素影响的变量，并不是一个定值。另外，从顾客资产的概念来看，顾客资产是企业的忠诚顾客在未来与企业的交易中为其创造的利润，而不是过去的利润。因此，该模型中的变量是需要进行预测的值，不是过去数据的简单统计。而以往的研究依据过去数据确定未来顾客资产价值量不符合顾客资产的定义，因此计量的结果就不能真实反映顾客基本购买价值，从而影响了顾客资产价值在企业实际中的应用。
总而言之，现有顾客资产理论的研究主要集中在上述三个方面，已经构建了一个关于顾客资产理论体系的初步轮廓，并且在某些方面已经达成了共识。同时，现有顾客资产理论还存在很多不足，主要表现在以下四个方面：
（1）已有的顾客资产价值评估模型，仅限于以顾客资产为导向的整体研究，很少考虑把顾客资产基本购买价值、交叉购买价值、知识价值、信息价值等作为一个单独的模块进行系统的研究。
（2）目前所有计量顾客资产价值的公式都是依据过去数据来确定其未来的价值量，但公式中所给的收益额（如概念法中顾客创造的收益额Q、Tomas计量公式中的直接交易额Cc、二分法中边际交易利润m等）本身也是一个多因素影响的变量，是需要进行预测的值。也就是说，顾客由于每次购买而产生的收益额是随着时间变化而变化的，并且是受多个因素（自变量）影响的因变量，而研究者并未对其进行深入的研究与探讨。
（3）由于以往的顾客资产缺乏对顾客基本购买价值的动态研究，就不能明确顾客基本购买价值是怎样随时间变化而变化的，即不能反映顾客资产基本购买价值随着时间而变化的规律，因而就不能很好地为企业的顾客资产管理提供决策依据。
（4）有关顾客资产基本购买价值的实证研究还非常欠缺。这主要是由于顾客资产理论体系架构尚未完整建立，而且关于该理论实践的基础——顾客资产价值构成各个要素的计量与评估并未形成可行性的标准。因此，顾客资产基本购买价值的实证研究非常欠缺。
因此，本书选择了顾客资产价值的构成要素之一——顾客资产基本购买价值进行深入系统的研究，试探性地从计量方法上对顾客资产基本购买价值进行确定，建立计量模型，推动顾客资产研究理论及实际应用的深入发展。