2.3　顾客资产价值提升管理的研究文献

2.3.1　顾客资产价值提升管理的研究

企业研究顾客资产和计量顾客资产，其最终目的是对顾客资产进行认知，根据认知对顾客资产进行有效的管理与经营，从而提升顾客的增量、增值与交叉购买，防止顾客流失，也就是提升顾客资产价值。因此，国内外许多学者都把提升顾客资产价值作为顾客资产研究的焦点。

在顾客资产价值提升理念的研究方面，1996年，学者Carlson和Dorsch从企业与顾客交易的角度，首次针对顾客资产价值的提升进行了研究，他们认为企业在充分掌握顾客交易的相关资料的基础上，对顾客进行合理有效的管理，会把顾客变为企业的忠诚顾客，防止顾客流失，将会提升企业的顾客资产价值。1998年，Shervani，Fahey和Srivastava提出，顾客关系管理是驱动顾客资产价值增加的一项非常重要的手段。他们通过相关研究表明，企业合理与有效的顾客关系管理，将会促进企业美誉度和知名度的提升，也会在顾客与潜在顾客之间口口相传，从而吸引顾客和保留顾客。当然，企业良好的吸引力和保留率将会促使企业的顾客变为企业的忠诚顾客，忠诚顾客会进一步购买企业的产品，也会把企业的产品进一步推荐给潜在客户，企业顾客资产价值自然就得到了提升。1998年，Berger和Nasr提出当考虑企业顾客资产价值时，同时也要考虑营销投资成本，也就是企业不仅要考虑顾客资产的增加引起了营销投资收益的增加，也要考虑当顾客收益增加时，顾客成本增加的大小。

随着市场营销观念从以企业为核心转变为以顾客为核心，1999年，国外学者Bleuel认为，顾客资产价值的管理过程就是企业根据顾客生命周期发展的每个阶段，根据顾客变化的需要，设计相关的产品或服务，满足顾客需求的过程，顾客满意了，顾客资产价值自然就得到了提高，而这一过程与企业将原材料进行加工，最后制成产成品所增加的价值是一模一样的。并且，他们认为，企业潜在的顾客就是企业还有未采购回来的原材料，即还没有使用的材料；新顾客是企业中间的产品，即企业在生产过程中加入新顾客就是价值增加的材料；忠诚顾客是企业优质的产成品，可以为企业带来源源不断的利润和口碑。其中一些低利润的顾客和容易流失的顾客是企业的废品，将提高企业的恒产成本，却不能给企业带来利润。2001年，Blattberg，Getz和Thomas则更关注顾客在未来给企业带来的交易额，也就是关注顾客的未来发展潜力，一是把顾客管理的重点放在维系老顾客和向老顾客推销新产品上，即增加老顾客的重复购买、增值购买和交叉购买；二是企业把管理的重点放在吸引新顾客方面，因为企业想获得更多的利润，必须扩大市场占有率，也就是在保持老顾客的基础上，最大限度地增加新顾客。2004年，Rust，Lemo，Zeitham1，2000年Michael和Pierre等也提出了管理顾客资产价值的观点，他们认为企业制定顾客关系管理战略的机会应该从改善顾客资产的驱动要素的角度出发，不断延长顾客和企业交易的生命周期，提高交易额，降低顾客服务的相关成本，在此基础上，提升顾客资产价值。

随着国外顾客资产价值提升理论的深入研究以及不断的完善，2014年，Bolton，Verhoef和Lemon在前人研究的基础上，主要从定性方面对顾客资产价值进行评估，建立了一个较完善的顾客资产价值提升的框架，并针对如何提升顾客资产价值提出了一系列的价值建议，该理论为顾客资产价值的提升提供了推动力，但该研究只研究了顾客资产价值提升的定性研究，未涉及定量问题。2016年，Drew和Bonfrer认为顾客资产属于资源，这种资源相当于可耗尽资源、自然资源、可再生资源三种。可耗尽资源，如稀有金属、矿资源和原油等，它们的形成过程必须经历很长时间，整个补给过程非常漫长，以至于在消耗过程中只能利用一次；可再生资源，如太阳能、马牛羊、衣服等，它们的自我更新速度非常快，在一定的时间内，可再生资源的消耗对其后几个时期几乎不会产生任何影响，因此，针对可再生资源，管理者应当把其长期平衡策略作为研究的重点，也就是我们经常说的可持续性发展，合理配置资源。可再生资源如同养在池塘的鱼，在一定的时间内，经过可循环生产经营与调整，它们会自我更新、自我生产与生存，为人类的生活与生产提供所需的原材料。顾客资产作为企业资源，顾客的获取和保留就成为研究者和企业关注的焦点，如何让顾客获取和保留达到一定的平衡就显得至关重要，尤其是在外部环境竞争激烈的条件下，企业市场营销的重点就是在获得和保留之间进行调整，并使其达到一定的平衡，为企业带来更多的利润与顾客价值。同年，学者Hanssens从营销组合模型的角度出发，研究了企业生产营销决策对顾客资产价值的影响。

在国内，2009年，学者邵景波等对Roland T．Rust的传统顾客资产模型进行改进，得到四维驱动要素模型。2009年，邹伏霞结合旅行社的特点，提出对服务企业顾客资产的影响因素有四个：一是价值驱动；二是关系驱动；三是品牌驱动；四是感知驱动。其研究结果还表明，第一，在顾客资产价值的驱动因素上，产品品牌知名度作用要远远大于品牌道德；第二，在服务企业，产品的服务质量对顾客资产价值的驱动作用非常显著，而产品的便利性对顾客资产价值的驱动作用不显著；第三，对顾客资产价值影响最大的是顾客信任，因为顾客信任，顾客才会重复购买、增值购买、增量购买和交叉购买；第四，忠诚顾客对潜在顾客的口碑宣传对顾客资产价值的影响作用要大于企业自身的广告宣传。2017年，崔海云针对顾客资产的品牌资产和关系资产进行了研究，他认为品牌资产的驱动要素包括五个方面，分别为品牌忠诚、品牌感知质量、品牌联想、品牌满意和品牌卓越，只要企业在这五个方面做得好，就会拥有良好的品牌资产管理能力。关系资产的关键驱动要素包括顾客信任和顾客满意，即顾客购买企业的产品感到满意时，就会对企业产生信任，这种信任会促使顾客继续购买企业的产品或服务，并最终成为企业的忠诚顾客，为企业带来信息价值、口碑价值、交叉购买价值等顾客资产价值的其他价值，最终达到提升企业顾客资产价值的目的。

2.3.2　顾客资产价值提升管理的研究成果述评

综观国内外相关的顾客资产价值的提升研究，都强调了企业想在最低成本上获取最高的利润，都必须实施顾客资产价值的管理，因为它对企业的生产经营和发展起到非常重要的作用。他们普遍认为企业采用顾客资产管理，可以对每位顾客针对企业贡献的真实利润的大小进行区分，分辨出哪些是企业的核心与重点顾客，哪些是企业的一般顾客，企业根据顾客的具体情况进行细分，采用不同的管理方式为顾客提供高效的服务，以获取更多的利润空间。如企业可以针对不同的顾客群采用差异化的价格，降低顾客对利润的消耗，促使低利润的顾客和高利润的顾客之间进行平衡转换，即企业针对不同的顾客群采用不同的营销策略，从而对顾客进行有效的投资与管理，保持企业长期稳定的生产经营状况，提升顾客资产价值。从顾客资产价值提升管理的研究成果来看，国内外学者一致认为，企业要想获取更好的利润与管理效益，应该重视顾客资产价值的管理与提升。在企业管理过程中，一家企业的营销方式和营销行为将对顾客资产价值的大小具有直接影响，并进一步影响到企业产品的交易额、企业顾客的生命周期和企业获取顾客资产价值所付出的成本，最终影响企业顾客资产价值的大小。同时，也可以看出，学者虽然强调了提升顾客资产价值对企业生产经营的重要性，但只是对提升顾客资产价值的途径进行了笼统的探讨，没有系统梳理，也没有对顾客资产价值的管理从企业自身角度进行深入的剖析与研究，更没有对顾客资产价值提升的具体实施步骤进行详细研究，因此，基本上该研究还是处于理论阶段，对于该理论如何指导企业的实际生产经营状况还是处于空白状态。对顾客资产价值提升的管理研究方面，没有与顾客资产价值的测量相结合，而是作为一个单独的模块进行了研究。如果顾客资产价值的提升管理不能与顾客资产的计量相结合，就不能对顾客进行准确的细分，也就不能对顾客进行差异化管理，企业就做不到良好的顾客关系管理，会导致企业忠诚顾客的数量减少或流失，从而就不能有效地提升顾客资产价值。本书的顾客资产基本购买价值的提升途径和对策，正是在顾客资产基本购买价值测量的基础上，针对该领域的以上研究空白展开的，为提升企业管理顾客资产价值的效益提供了理论依据。