第二节 跨境电商发展历程

直到2011年9月，“跨境电商”这个名词才在媒体上出现，之前多使用“外贸电商”这一术语。跨境电商是沿着传统外贸→外贸电商→跨境电商的演变轨迹而出现的。

（一）跨境电商1.0阶段（1999—2003年）

跨境电商1.0阶段的主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。跨境电商1.0阶段第三方平台主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。此时的盈利模式主要是向进行信息展示的企业收取会员费（如年服务费）。跨境电商1.0阶段发展过程中，逐渐衍生出竞价推广、咨询服务等，为供应商提供的一条龙信息流增值服务。

在跨境电商1.0阶段中，阿里巴巴国际站、环球资源网为典型的代表平台。阿里巴巴成立于1999年，以网络信息服务为主、线下会议交易为辅，是中国最大的外贸信息黄页平台之一。环球资源网1971年成立，前身为亚洲资源网，是亚洲较早的贸易市场信息提供者，并于2000年4月28日在纳斯达克证券交易所上市，股票代码GSOL。在此期间还出现了中国制造网、韩国EC21网、Kellysearch（开利）等大量以供需信息交易为主的跨境电商平台。跨境电商1.0阶段虽然通过互联网解决了贸易信息面向世界买家的难题，但是依然无法完成在线交易，对于外贸电商产业链仅完成信息流整合环节。

（二）跨境电商2.0阶段（2004—2012年）

这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，实现线下交易、支付、物流等流程的电子化，逐步实现在线交易。与跨境电商1.0阶段相比，跨境电商2.0阶段更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括B2B平台及B2C平台两种模式。跨境电商2.0阶段，B2B平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。

在跨境电商2.0阶段，第三方平台实现了营收的多元化，同时实现后向收费模式，将“会员收费”改为以收取“交易佣金”为主，即按成交效果来收取百分点佣金，还通过在平台上营销推广、开展支付服务、开展物流服务等获得增值收益。这个阶段大致又可以细分为三个时期。

1．2004—2006年

在这个时期，很多人，确切地说一批海外留学生在eBay（易贝）、亚马逊上卖游戏币，大龙网最早也是做游戏币起家的，很多人就是通过售卖游戏币，赚到了人生的第一桶金。2006年后，网络游戏没那么流行了，随后2007年eBay宣布不再从事虚拟的游戏币交易，这个阶段也就随之终止了。2004年王树彤从卓越网离职后创办敦煌网，主打小额在线批发。2006年以eBay起家的Dealextreme（即后来的DX）上线，以销售电子产品为主。2007年兰亭集势上线，是中国第一家有风投参与、以自营为主的外贸电商平台。这个时期平台电商开始活跃。

2．2007—2010年

2007年，eBay.cn（eBay中国）上线，主营外贸方式的B2C跨境电商。当时跨境电子商务还只是一个概念，敦煌网、兰亭集势等也刚起步。显然eBay希望利用自己在国际市场的先发优势再次吸引中国商家的兴趣。事实证明，eBay这次做出了正确的选择。几乎在淘宝夺下境内在线零售市场的同时，eBay夺取了跨境电商市场，实现了卷土重来。2008年全球金融危机全面催生和成就了中国外贸B2C行业。那一年，美国最大的3000家进口商在中国市场采购中所占的市场份额下降了10%。同时越来越多的进口商开始尝试以小额度多频次的形式来规避风险。但更深层的原因在于，互联网减少了信息不对称和世界扁平化。网络支付工具PayPal（贝宝）的流行及快递渠道的完善，打破了网络贸易全球化的壁垒。且与境内电子商务尚在起步阶段不同，欧美发达国家电子商务环境已甚为成熟。在线贸易类型的中小企业数量众多，为外贸电子商务提供了极佳的用户土壤。

越来越多的人开始乐于相信，以跨境小额交易为代表的跨境电商更具诱惑力和爆发力。最为浅显的理由是，价格低廉的中国制造商品在国外往往以数倍的价格出售。这无疑为绕过诸多中间环节的网上贸易提供了足够的利润空间。跨境电商利润一般比境内电商高10%～20%，个别产品利润可达到100%。市场的爆发令eBay、敦煌网等跨境小额交易平台的交易数据猛增：eBay中国平台上2009年的交易额约为7亿至8亿美元，比上年高一倍；敦煌网上的交易额以每月20%的速度增长，2009年的交易额达3亿美元。当然，和中国庞大的出口额相比，这些电子商务网站的交易只是九牛一毛。但很显然，电子商务平台成为境内企业走向世界的新窗口。在传统外贸市场受到金融危机打击后，境内大量剩余产品正在寻找各种新的销售渠道。这时，跨境电商主要做法有两种：一种是成为亚马逊或eBay大卖家，另一种就是建立独立网站。前者比较适合中小企业和创业者。但随着规模的壮大或资本的介入，一些更有雄心的外贸B2C卖家则愿意直接脱离eBay和敦煌网，建立批发兼零售的独立网站，如兰亭集势、兴隆兴（Chinavasion）等。这类网站通常需要充足的资金支持以及丰富的在线营销经验，但其优势同样明显：首先是不需要再支付给平台交易费用，而且容易整合采购、物流等环节，产生规模效应，利润空间更高；其次是减少了平台环节后，更容易赢得买家的信赖，比如交易出现纠纷，买家和卖家的直接沟通，比通过交易平台的第三方沟通更为快捷方便。

3．2011—2012年

2011年后，“跨境电商”开始为大家所熟知，国家也开始重视，相关法规密集出台，各地区政府的扶持力度加强，当然，竞争也越来越激烈了。有传统的行业转型进入，有线下供应商、物流商、服务商，并且越来越多“阿里系”的卖家涌入速卖通。经过前一轮的“野蛮生长”，中国跨境电商开始出现比较激烈的竞争。仅仅深圳一地，短短几年内就涌现出千余家外贸B2C企业。很多潜在的问题也随之暴露出来。

最突出的是国际上对仿品和假货的抵制越来越严厉。2012年12月2日凌晨，美国有关部门关停了82家商业网站，声称涉嫌销售假冒产品。其中假冒商品包括运动装备、鞋子、手提包、太阳镜等，大多数来自中国。谷歌开始对仿牌关键字进行封杀。亚马逊、eBay、PayPal等都对仿牌零容忍。

除了“山寨”，成本急剧增加也成了一道难解的题。做B2C，搜索引擎的排名前后相当重要。近年来，Google（谷歌）的关键字优化搜索价格越来越贵，外国人支付习惯使用的PayPal，每笔交易也要产生4%左右的交易费，这在利润压缩的背景下是个不小的数目。人民币升值，也直接带来了产品成本的增加。而同行拼价，进一步恶化了营商环境。一件婚纱，过去成本为300元人民币，以300美元卖给美国人；现在成本为800元人民币，却以200美元卖出去。这种恶性竞争挤压了行业的生存空间。此外，还有来自人才缺乏的压力。

（三）跨境电商3.0阶段（2013年至今）

2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商3.0“大时代”随之到来。首先，跨境电商3.0阶段具有大型工厂上线、B类买家成规模、大中额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户量爆发五方面特征。其次，跨境电商3.0阶段服务全面升级，平台承载能力更强，全产业链服务在线化也是3.0阶段的重要特征。在跨境电商3.0阶段，用户群体由创业草根向工厂、外贸公司转变，且具有极强的生产设计管理能力。平台销售产品由网商、二手货源向一手货源好产品转变。3.0阶段的主要卖家群体正处于从传统外贸业务向跨境电商业务艰难转型期，生产模式由大生产线向柔性制造转变，对代运营和产业链配套服务需求较高。再次，3.0阶段的主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B（生产商直接面对经销商）模式转变，批发商与买家的中大额交易成为平台主要订单。