1.5 经销商在渠道中的作用

一个国际调查机构对经销商进行调查得出结论（见表1-4）：你有一个好的产品，如果再有一个好的经销商，那么用户的满意度就可以维持在56%的水平；而当你有一个好的产品，却有一个差的经销商的时候，用户的满意度只有36%，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品；如果跟竞争对手相比，你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意度就能达到49%；而产品不好，经销商也不好，用户的满意度就没有了，那就卖什么都“没戏”了。从这里可以看出，品牌忠诚度一般是达不到100%的。有一个好的产品和好的经销商也只有56%的满意度，这已经相当不错了。而且，仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意度也高不到哪里去。你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争产品相比稍微差一点，你也会取得好的业绩。

这时，我们或许可以得出这样一个结论：经销商才是厂家的第一用户。

经销商的作用如下所述。

1.分担厂家的经营风险

经销商与厂家合作，在一定程度上需要承担相应的责任和义务，而不是全部渠道责任和经营风险都由厂家承担。

经销商需要负责所在区域的市场开拓、产品仓储、运输、资金、经销成本与费用等相关方面的工作，相应的责任与经营风险自然由经销商承担。厂家通过与经销商合作，同时将地区市场的相关风险分解给经销商，从而相对降低自身的风险。

2.快速分销使之覆盖目标市场

即使世界上最好的产品辅之以最佳的广告，如果用户买不到，厂家的市场目标也就达不到。因此，产品应最大限度、最方便地接近用户，加大终端布点的密度与促销力度，新面市需要快速铺市抢占市场的产品尤其如此。

（1）拥有快速分销的销售队伍和网络。各地区的经销商，因自身发展的需要都有一定的分销网络，建有相应的销售队伍，具有一定的销售管理基础，能在短时间内，将厂家的产品迅速、全面地推广到其所控制的网点体系，发挥快速分销的作用。

（2）拥有快速分销的人脉。各地区经销商经过多年当地经营经验的积累和提炼，掌握地区行业、产品、竞争与用户的特点，同时拥有相应的销售服务等配套能力，对适合当地销售的产品，能够迅速、主动、有效地推介。同时，由于经销商在当地市场的信誉和能力，产品容易取得当地用户的信赖，有利于产品的快速推广。

3.传递市场信息

经销商是厂家在市场上的“顺风耳”和“扩大器”，可以帮助厂家传递市场信息。

（1）顺风耳。在地区市场上，经销商直接接触用户，对用户的购买心理、行为与习惯、动机与需求等非常熟悉，能有效收集消费者或渠道客户对厂家的广告、促销、服务、产品质量等方面的意见并直接反馈给厂家，以利于厂家全面掌握市场与需求情况，并进行相关工作的改进，进一步满足市场和用户的需求。

（2）扩大器。厂家的产品、促销、宣传、服务等相关信息，通过经销商的传递作用，让更多用户接收准确的信息，吸引用户购买并培养用户忠诚度，形成较大、较稳定的用户群体。

梅明平对厂家销售总监说

站在厂家的角度，经销商在分销渠道中需要履行哪些职责呢？或者说，经销商需要具备哪些功能呢？一般来讲，经销商需要履行以下职责，或者具备以下功能。

（1）转移产品的所有权。厂家将产品交给经销商，同时希望实现所有权的转移。因为产品所有权转移就代表产品的资金转移、销售压力转移和销售风险转移，但代销、赊销、铺底的产品就不能实现产品所有权的转移。例如，一旦出现经销商的仓库被当地法院封存的情况，厂家就无法追回仓库里未销售出去的产品。因为从法院的角度来讲，这些产品是属于经销商的，除非厂家与经销商签订合作协议时注明这一条：由于采用的是代销模式，经销商仓库里产品的所有权归厂家所有。

（2）提供仓库设施。产品从厂家仓库转移到经销商处，经销商就需要仓库进行储存。所以有些厂家对经销商的仓库设置、管理有严格要求，尤其是易损坏变质的产品，如乳制品、食品等。

（3）承担风险。产品能不能卖出去，价格会不会下降，库存时有没有受潮、受损（被老鼠破坏）、被盗等，经销商都需要承担风险。

（4）与卖场谈判。快速消费品经销商就供应价格、送货（补货）、货款支付、货架大小、陈列位置、卖场促销条款等问题与零售超市进行讨价还价。例如，酱油经销商要进入超市渠道，就需要与超市进行谈判，以获取超市好的货架、优惠的折扣、更短的结款周期、更多的促销档期等。

（5）下订单。经销商向厂家订货，下订单。

（6）货款支付。经销商从厂家进货需要支付应付货款，经销商在卖场销售需要垫付应收账款。

（7）促销。经销商为了提高销售额，在所在区域市场要进行广告、人员推销、销售促进和公共关系等形式的说服沟通工作。

（8）融资。经销商向厂家提供的货币或非货币支持，包括商业信用（经销商向厂家预先支付的预付账款）、厂家向经销商提供的按期付款奖励等。

经销商所具备的功能越多，或者需要履行的职责越多，则经销商所获得的利益就越多。

经销商所具备的功能越多，或者需要履行的职责越多，则经销商所获得的利益就越多。如果销售名牌产品，经销商不需要促销能力，则经销商获得的利益就少。

为了让经销商所具备的能力与销售厂家产品所需要的能力相匹配，厂家确定经销商的选择标准时就需要有明确的要求，具体内容如下。

● 如果厂家资金不足，或者需要大量的资金周转，就需要经销商现款现货，甚至需要经销商向厂家预先支付货款。这时，对厂家来讲，经销商的融资功能最重要。所以在招商时，厂家就需要有明确的资金要求，如100万元启动资金。同时，厂家要将奖励的重点放在经销商支付货款上，如格力的淡季贴息制度。在淡季，经销商将闲置的现金交给格力，格力每个月会补贴1.7%，最多可以贴息6个月，即100万元的现金，经销商交给格力，格力最高可以贴息10.2万元。同时，这笔现金可以作为预付的货款。

● 如果是新的厂家，最重要的是把产品卖出去，厂家最需要开发具备促销能力的经销商。经销商的促销能力高低，决定了厂家未来的发展速度。例如，厂家大量招聘曾担任业务员的人作为经销商，或者将自己的销售人员转为经销商。因为这些人具备很强的促销能力，能够帮助厂家快速发展。比如艾丽碧丝，就是将部分销售人员转为经销商，使其生命力很强。

● 如果产品易损坏或变质，就需要采用现款现货的方式快速转移所有权（转移销售风险），同时对经销商的库存设置有明确的、严格的要求，如奶制品等。

● 如果产品通过卖场才能销售，则需要经销商有很强的商业谈判能力，以获取好的交易条件，增加获利空间。这时，厂家就需要招聘有谈判能力的经销商，如大量招聘曾担任卖场业务员的员工作为经销商，他们知道卖场的规则，很容易获得较好的交易条件。或者选择曾经在国际型大卖场做过管理者的人担任厂家渠道部或关键客户（KeyAccount, KA）部的销售总监，能够对经销商进行培训，也是一个不错的选择。

总之，经销商的作用举足轻重，经销商的能力一定要与经营产品所需要的能力高度匹配。