1.2.2 非独家经销
➡ 名词解释：非独家经销
厂家的特定产品在一定时期、一定区域，由几个经销商共同经销。
1.非独家经销的优点
（1）有利于经销商之间的竞争。区域市场不宜被某个经销商所控制，厂家采用非独家经销形式，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强经销商的市场活力，为厂家未来赢得更大的市场奠定坚实的基础。
（2）有利于区域掌控。厂家对区域市场控制的主动性较强，制度制定与实施比较主动。厂家采用非独家经销形式，便于总体控制，毕竟厂家可以选择的余地会大大增加。
（3）有利于区域密集覆盖。经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大，厂家采用非独家经销形式可以更快、更好地覆盖整个市场。在市场中，许多产品、厂家的崛起往往就在短短一两年内完成，因此能否尽快地覆盖整个市场、完成整个市场网络建设是厂家能否最终成功的重要因素。厂家选择两个经销商可以弥补一个经销商的不足，迅速将势力拓展到每个角落。
（4）有利于满足消费需求。地区市场覆盖密度相对较大，易于满足快速增长的消费需求。消费者的需求往往集中在一瞬间，而如此庞大的市场容量一个经销商是很难单独完成的。
2.非独家经销的缺点
（1）市场价格管理难度大。厂家选择两个经销商，独家经销的价格垄断优势就会荡然无存，经销商之间会相互杀价，接近甚至低于进货价。经销商无利可图，自然就没有经销厂家产品的信心和意图。最终，厂家销量不升反降，市场份额大幅度下降。
（2）客户服务存在差异。不同经销商在客户服务水平上差异比较大。
（3）经销商的积极性不易提高。由于厂家选择多个经销商，导致平均利润大幅度降低，经销商的积极性随之下降，并对厂家失去信心，转而去经营其他竞争品牌。
（4）容易造成渠道冲突。经销商对下游客户竞争激烈，容易造成渠道冲突。
（5）厂家随意变更自己的渠道策略，让原有的经销商心寒，让后来的经销商胆战，后期的市场拓展将极为艰难。
案例 由独家经销转为非独家经销的后果
在国内赫赫有名的某厂家，早期采用独家经销形式，让许多经销商获利颇丰，前景一片光明。后来，该厂家认为经销商赚钱太多了，为了更好地开拓市场，在许多地方都采用了非独家经销形式。虽然网络铺开了，但销量不断下滑，早期的合作伙伴都变成了竞争对手的“铁哥们儿”。
3.采用非独家经销的注意事项
（1）在同一区域，对渠道进一步细分，每个细分渠道选择一个经销商，形成区域非独家但渠道独家经销，如零售终端、酒楼、宾馆、团购、学校等。
（2）每个或几个渠道选择一个经销商对其供货。
（3）同一渠道尽量不要选择多个经销商。
（4）严格规范管理市场，避免市场冲突。
案例 采用独家经销还是非独家经销
某厂家的销售人员郭明在当地拥有一个经销商，负责整个区域市场的防盗门经销事宜。经过双方一年多的通力协作，厂家在当地取得了非常好的业绩，销量较上年增长150%，前景一片光明。郭明在这个时候却犯愁了，他觉得市场已经打开，这时应该选择两个甚至更多的经销商加快市场拓展的步伐。但同时，他觉得选择原有的经销商也有相当多的理由。在这种情况下，郭明觉得左右为难。
这种情况在营销领域非常普遍，也是令诸多销售人员感觉头痛的一个难题。那么，在这种情况下，我们应该选择独家经销还是非独家经销呢？
在市场快速拓展的时候，厂家应该采用独家经销形式，还是非独家经销形式，其实并没有统一的答案。应该说，两种选择各有各的道理。古代兵书中有云：“运用之妙，在乎一心。”厂家在一个区域市场是选择一个经销商还是选择两个经销商，最主要的是结合当时当地的具体情况，结合厂家的整体营销策略，以及经销商的具体情况做出恰当的选择。
梅明平对厂家销售总监说
经销商可以分为3类：专销商、专营商和多品牌经销商。在厂家的实际运用中，不同类型的经销商对厂家的影响是不一样的。厂家不同的选择决定了厂家经营的方方面面：管理的难易度，经销商忠诚度的高低，厂家发展的后劲等。通过表1-1中的比较，我们就能一目了然。
表1-1 3类经销商特征的比较
由于专销商只经营一个品牌，厂家对它们来说就是衣食父母，所以这类经销商对厂家的制度执行得非常到位，与厂家的关系也非常密切，它们非常注重开发当地市场，树立品牌形象，这类经销商的忠诚度最高。美国的卡特彼勒、中国的立白和汇泰龙能够长寿和快速发展，采用的就是专销商模式。这3家厂家规定，它们的经销商只能经营自己厂家的产品，如果经营其他厂家的产品，即使一个螺丝钉、一块肥皂，也要被清除出局。
案例 立白的专销商模式
立白发展初期，主要销售地区就是华南地区，但对于一个知名度不高的品牌来说，很难让经销商倾尽全力推销。为了让新产品进入市场初期的动作能按照立白的指挥操作，立白厂家决定在重要的区域设立专销商，这些专销商由立白内部人员的亲戚朋友组成，只经营立白产品，这种忠诚不是一般经销商可以比拟的。
和一般经销商不同，这些专销商对于立白的制度照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像完全服从命令的士兵一样。由于所有人都把经销立白当作安身立命的唯一途径，命运都寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以他们对每级市场的操作都尽心尽力，立白产品的渗透力自然很强。
由于目标一致、利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品才能在高价位上顺利进入流通渠道，可以推测，换成任何一个经销商都不可能把市场做得这么透彻和牢固。正因为华南地区由这些与立白有着千丝万缕联系的专销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有后来的局面。如果没有专销商的配合，立白怎么可能反向提价、逆市而行呢？
相反，对于多品牌经销商来说，由于经销多个品牌，甚至包括竞品，所以这类经销商并不在乎对某个品牌拥有经销权，它们既不会认真执行厂家的制度，也不会树立厂家产品的品牌形象，这类经销商的忠诚度最低。
中国大部分厂家都经历了创业初期经销商的一心一意，到后来大多数经销商经营其他品牌的过程，导致厂家发展后续乏力，核心原因就是厂家没有对经销商进行严格控制，导致经营困难。例如，深圳友利通手机、重庆百亚在发展初期，经销商都全心全意经销厂家的产品，因为它们基本上都是专销商，都是靠经销友利通、百亚的产品起家的。但随着经销商的规模越来越大、欲望越来越强，它们开始在市场上寻找其他品牌，尤其是同类产品的杂牌来经销。结果，厂家的原有分销渠道因代理其他品牌导致忠诚度严重下降，厂家管理越来越难，销量持续下滑，甚至因为代理杂牌出现严重的产品质量问题，直接影响原有分销渠道在市场上的声誉，导致多年建立起来的分销渠道迅速坍塌。
梅明平对厂家销售总监说
你所在厂家的经销商是否存在以下现象。
● 不执行厂家的制度。例如，截留促销产品，促销制度走样，经常低价销售，窜货时有发生……
● 严重依赖厂家。例如，希望厂家帮忙垫资，希望厂家多派业务员，希望厂家做广告，希望厂家给更低的价格，希望厂家给更高的返利……
● 抱怨、指责厂家。例如，说厂家的产品质量不好、厂家的产品价格高、厂家销售人员素质差、厂家后勤人员服务不到位、厂家的产品不好卖……
● 忠诚度越来越低。例如，经销商转向经销其他竞品，经销商威胁说放弃经销，经销商的热情不再，经销商小富即安……
若经销商出现以上问题，要引起厂家的高度重视，这是厂家不久将会被市场所淘汰的征兆。
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