第四节 跨境电商职业发展

跨境电商综合专业人才缺乏是阻碍顺利推进跨境电商发展的重要瓶颈。目前，在跨境电商领域，工作人员主要是国际贸易、电子商务、外语以及国际商务专业毕业生。尽管选择从事跨境电商行业的工作人员专业背景丰富，数量也相当可观，但他们还未能满足社会的需要。《中国跨境电商人才研究报告》显示，企业需要更多的跨境电商人才，包括具备一定技巧和实战训练的中级人才，具备丰富经验、作为业界翘楚的高级人才以及会基础操作和入门知识的低级人才，而且企业急需复合型人才和有能力解决问题的人才。

（一）跨境电商从业人员需求特征

跨境电商所需要的人才和传统贸易、英语、电商人才差异较明显。跨境电商专业人才需要通晓电子商务专业知识，熟悉企业电子商务建设、运营和管理，能够从事电子商务系统设计、电子商务解决方案策划、网络营销、国际物流、跨境支付、跨境管理，更需要良好的外语沟通水平，熟悉境内外产品行业背景，有国际贸易实务知识，如消费者所在国家（地区）的文化、习俗、消费喜好、思维方式和法律法规等，还要有国际电子营销技能。

跨境电商与传统贸易方式相比，产品类目多、更新速度快，且具有海量商品信息库、个性化广告推送、口碑聚集消费需求，企业可以通过在线调研及沟通获得大量的产品和消费者个人数据，并综合运用网站优化策略、差异化服务策略、关系营销策略和搜索引擎营销策略开展全方位的售前、售中、售后服务。而传统的电子商务专业主要通过系统的电子商务基础理论学习与专业技能训练，使学生具备扎实的计算机技术及经济管理知识，使学生能在现代信息技术条件下从事商务活动，培养具备突出的专业技能和创新能力的复合型人才。这类人才的核心能力是能够熟练地应用现代信息技术，处理在信息技术应用过程中出现的问题并能为企业应用信息技术从事商务活动提出方案。

因此，传统的电子商务专业主要设置在信息系，在人才培养方面分成商务管理类和商务技术类。商务管理类注重学生市场调查、网络营销、网络推广能力的培养，而商务技术类则注重数据库技术、编程语言、网络技术等能力的培养，且都以境内电子商务发展为目标，涉及跨境电商的目前几乎还没有。很显然，高校现有的电子商务专业人才在商务英语沟通、跨文化交际、国际贸易等方面达不到跨境电商专业人才的要求。同样，传统的国际贸易专业将目标普遍定位为培养掌握国际经济与贸易的基本理论与基本技能，熟悉国际贸易规则和惯例及中国对外贸易的政策法规，具有国际经济与贸易理论观察分析能力、国际贸易政策实施能力和国际贸易实务操作能力，能在国际商务部门、企业以及政府机关从事国际经济与贸易实际业务及管理工作的高素质应用型专门人才。

此外，高校现有的英语专业，分为“英语+翻译”或“英语+商务”方向，而江浙一带结合区域经济发展的优势，普遍将其设置成“英语+商务”方向。该方向的人才培养的共同点是侧重培养其扎实的英语语言基础知识和基本技能，使其掌握基本的涉外经贸理论知识，具有熟练的涉外沟通、洽谈能力和涉外经贸操作能力，能在涉外企事业单位从事贸易、管理、翻译、谈判、外事、文秘、服务工作。该专业的目标定位也是与商务岗位相匹配的，但就跨境电商人才培养目标而言，在电子商务方案设计、境内外产品行业背景了解、网络营销等方面达不到企业要求。

（二）跨境电商从业人员类别与职业能力

跨境电子商务职业核心能力包括基本职业素质及英语能力、产品网上销售能力、网站网络综合推广能力、企业在线售后服务能力、网站及网上商铺运营能力、网上创业能力等。具有一定外语技能，熟悉跨境贸易电商中的网络营销、快速通关以及便捷物流组织与运营的应用技能型复合人才，正是未来跨境电商市场所需的。

1．技术型人才

①网站平台搭建人员：掌握主流开发语言且具备外语能力。

②推广人才：主要指精通各大平台规则、SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）、Adwords操作、外媒PR、外媒广告管理、SNS、Video Ad（视频广告）、Picture Ad（图片广告）、Comment Ad（评论广告）等，同时又具备外语能力的专业人员。

③美工、摄影：主要指精通视觉营销，可以拍摄出符合各大平台规则的产品图片及具备文字排版能力的专业人才。

④客服：熟练应用邮件、在线沟通工具，运用英语、德语、法语、俄语、阿拉伯语等语种与客户进行交流。另外，发达国家（地区）用户自身权利意识较强，监管机构对消费者权利的保护较为严格，经常出现投诉、退货甚至触犯知识产权的纠纷问题，因此客服还需要有不同国家（地区）法律（法规）知识和支持产品纠纷处理的能力。

⑤物流：跨境电商中的物流环节既是成本中心，又是利润中心，是用户体验的关键，还可以极大地提升企业的运营效率。跨境电商物流人才主要指具备跨国（地区）订单处理能力，熟知国际（地区间）物流发货流程和规则的专业人才。

2．综合型人才

跨境电商外部环境复杂，不同国家（地区）、不同行业所应对的政策规则不同，总体呈现出“需求多样、链条冗长、匹配复杂”的特点。在这样的背景下，综合型人才成为企业推动跨境电商的关键。

①初级人才：初级人才主要指掌握跨境电商运营技能、具备跨境电商平台实操能力的人。对于传统企业而言，拥有初级人才意味着跨境电商可以进入实操阶段了。

具体来说，初级人才需要满足以下条件：

第一，能够运用英语或小语种进行交流。亚马逊、eBay等主流跨境电商平台以欧美发达国家为主要市场，跨境电商企业需要通过英语与用户进行沟通交流。速卖通以俄罗斯、巴西等新兴国家为主要市场，近几年发展迅猛（2015年交易额同比增长600%），跨境电商企业对俄语、西班牙语、意大利语、阿拉伯语等小语种人才的需求急剧增加。

第二，了解境外目标用户的消费理念及文化。由于文化习俗、需求偏好不同，境内外用户差别巨大，跨境电商企业要对境外情况了如指掌，熟悉目标国（地区）相关行业的商品属性、成本、价格等情况。

第三，了解相关国家（地区）知识产权和法律法规知识。据统计，60%以上的跨境电商企业遇到过知识产权纠纷，涉及商标、图片、专利等多种载体。跨境电商企业需要了解各类电子商务相关法律法规，拥有应对大多数纠纷的能力。

第四，熟悉各大跨境电商平台不同的运营规则。不同的跨境电商平台，拥有差异极大的跨境电商规则，人才必须熟练掌握各个运营规则，具有针对不同需求和业务模式的运营技能。

②高级人才：高级人才是指在战略角度对跨境电商有所洞察，能够对跨境电商的发展规律有所预测，熟练掌握跨境电商技术知识，能够胜任跨境电商营销、大数据分析、跨境电商物流及金融服务的综合型人才。对于企业而言，高级人才是实现可持续发展的保证。而随着跨境电商的纵深化发展，能够引领企业国际化发展的高级人才也将一将难求。

具体来说，高级人才需要具备以下能力：

第一，需求匹配能力。跨境电商链条冗长、环境复杂，企业要具备识别国家（地区）差异、需求差异，重塑贸易链的能力，能够针对不同需求选择适宜的渠道，制定相关的营销运营策略，为不同行业、不同类型的用户提供与其需求相匹配的一系列产品及相关服务。

第二，高效整合能力。跨境电商是新一次社会化大分工的开始，企业做好跨境电商，要基于自身的核心竞争力，进行高效的整合。特别是在营销的过程中，为了实现目标国（地区）本地化，往往需要对目标国（地区）的流量引入、国际营销、品牌知识有深入的了解，能够将这些知识整合到相关的各类本地化服务商中。跨境电商最终的竞争不仅仅是成本、价格的竞争，更是本地化服务的竞争。

第三，团队管理能力。各类型人才稀缺是跨境电商企业面临的困境。高级人才要具备识人用人的能力，一方面在内部甄选、培养跨境电商人才，另一方面从外部不断引进适合企业发展需求的新鲜血液。同时，高级人才还要具备团队管理能力，懂得如何留住优秀人才，营造适合人才发展的良好氛围。

第四，政策规则应对能力。从全球范围来看，跨境电商正处于高速不稳定的发展初期，全球贸易规则将发生巨大的变化。跨境电商企业要能够及时了解国际贸易体系、政策、规则、关税等方面的变化，对各国（地区）进出口的情况及趋势也应有深入的理解和分析能力。

第五，主人翁心态，创业精神。作为新生事物，发展跨境电商缺乏成熟的、定性的、验之有效的具体方法，每个企业的跨境电商之路都充满坎坷。高级人才只有秉持主人翁心态，发扬创业精神，敢于尝试、不断碰壁、积极学习、勇于承担才能做好跨境电商。

（三）跨境电商从业人员职业素养

在很多人的观念中，专业只体现在技能上，只要自己的技能高人一筹就可以立于不败之地。可正是由于自己能力的超群造成了相当一部分“专家”的不易亲近让他们与外界形成了隔阂，这样并不利于他们成为合格的职业人，更谈不上自身职场上的成功。决定成功的核心要素是个人的职业素养。技能只是必要条件而不是充分条件。将要从事电子商务职业的大学生们应该怎样提升自己的职业素养呢？

1．职业道德

所谓职业道德，就是同职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。职业道德随处可见，如工作时应遵守规章制度、守时、仔细认真、严于律己、尽职尽责、助人为乐、关心同事等。无论在什么领域，职业道德都是成功之本。经对工作业绩的研究发现，做任何工作，无论是当技术工人，还是做营销、搞管理，要取得优异成绩，都要讲求职业道德。

2．人际交流与沟通

交流能力是指人们能敞开心扉，听取别人意见和明白无误地表达信息的能力。优秀的工作人员在交流方面都有着明显的过人之处。缺乏这种能力，会严重挫伤职工的工作积极性并影响与客户的成交量。交流中最应努力做到也是最难做到的，就是保持冷静和耐心，认真地倾听和理解他人的意见。沟通则强调有所指向的交流。交流的形式多种多样，而沟通侧重直接对话的形式，或面谈，或直接通话，更讲求主动性、融合性。现代社会工作节奏快，观念、技术日新月异，人们比以前任何时候更需要就自己的工作、学习和思想与上级、下属或合作伙伴进行沟通。

3．责任心

责任心要求我们将个人目标与集体的目标保持一致，把群体的目标铭记心中，自觉地把分内的事做好。这里所说的集体目标是积极向上的。责任是任何一个有担当能力的人在社会生活中应承担的义务。就社会而言，每个人必须承担责任，责任是不能免除的。每个人是权利主体，同时也是责任主体。在现代社会，一个有认知能力和理智行为能力的责任主体，必须对其自主选择的行为负责任。就人的责任而言，可分为6个部分：自我责任、家庭责任、职业责任、他人责任、集体责任和社会责任。责任与良知是有必然联系的。

4．国际化

在经济发展全球化、世界经济一体化和现代信息技术快速发展的21世纪，在大学生科学文化素质培养方面不应忽视的一项重要内容就是人才的国际化素质培养。培养能够活跃在国际商务往来中以信息技术为核心的跨境电子商务人才，是我国高等教育的一项重要课题。因此，我们要从以下几个方面去锻炼和提升自身的国际化素质。

一是外语应用能力。现在外语学习已很普遍，应用却不多。随着与境外经济文化交往增加，境内的跨境公司也更多，外语将逐步成为日常工作生活中真正需要的基本工具。我们不仅要学好外语，更要用好外语，努力提高外语的听、说、读、写实用能力。

二是跨文化沟通能力。不同民族有不同的文化，在国际（地区间）交往中要了解和理解对方的文化，这样才能比较深入地进行交流沟通，才能融洽相处。

三是信息处理能力。21世纪是知识经济时代，知识经济的一个基本特点是越来越多的人从事知识的生产和传播，越来越多的人与信息打交道，与物质打交道的人则相对减少。处理信息的能力应成为人才的一个基本能力，这也是电子商务人才专长。

四是创新能力。国际竞争激烈，企业要在竞争激烈的市场上有大的占有率，产品开发需要不断创新，企业经营管理也要不断创新。各类人才都需要提高创新能力。

五是良好的心理素质。面对更加激烈的竞争，人才必须有良好的心理素质，学会自我调节，善于寻找他人支持。

总的来说，国际化素质人才须具有高度的职业责任心、严谨的工作作风、踏实的工作态度，一丝不苟地完成本职工作的职业意识和能力，顽强的进取精神，认真刻苦钻研学习的素质，健康的心理和健壮的身体素质、较好的艺术素养、较强的法律意识、和谐的人际交往和合作能力及语言表达能力。培养国际化素质人才的目的就是要让大学生成为具有世界眼光、胸怀全球，具有国际交流能力和国际竞争能力的高级人才。

5．终身学习

“终身学习是21世纪的生存概念”。尤其是电子商务人才更应该深刻领会并付诸行动，树立起终身学习的学习观，以联合国教科文组织（UNESCO）于1996年提出的终身学习四大支柱来完善自身的职业化塑造。

①学会与人相处。通过对他人历史、传统与精神价值的了解与尊重，创造一种新的精神。这种精神可以带领人们以智慧与和平的方式解决冲突，避免偏见与歧视。

②学会追求知识。随着科技的进步与经济的发展，未来对教育的需求将倾向于强调整合基本知识，并选择部分学科做深度的探索。因此，学习基本的知识成为教育的基础，这些知识是引导人们走向终身学习的护照。

③学会动手做事。这不只是学习去做一份工作，更广义地讲，是要通过动手做练习，获得一些关键能力，使人在各种情境下，有能力回应。其中团队合作的能力，经常被学校教育所忽视，而这项能力在未来将会非常重要。如果有机会参与工作场所的训练或社会工作，就可以及早培养这些能力与技术，因此学习与现实相结合将愈显重要。

④学会自我实现。21世纪，每一个人须激发自我潜能，探索自己的记忆、理性、想象、体能、感官、审美力、领导才能等，展现天赋潜能，履行个人的责任与实现目标。而这一切将需要更多自我认知的知识。

■■■ 本章小结

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台实现商品交易的各项活动，并通过跨境物流实现商品从卖家流向买家以及相关的其他活动的一种新型电子商务应用模式。跨境电商主要以跨境B2B与跨境零售模式为主。跨境电商特征鲜明，表现为多边化、直接化、小批量、高频度、数字化。跨境电商与境内电商具有显著差异，主要表现为交易主体差异、支付环节差异、物流环节差异、适用规则差异、交易风险差异等。

跨境电商由传统外贸—外贸电商—跨境电商的演变轨迹发展而来，并经过跨境电商1.0阶段、跨境电商2.0阶段、跨境电商3.0阶段。随着跨境电商的发展，一些突出问题成为其发展障碍，如产品同质化严重、缺乏品牌建设、通关壁垒、跨境物流滞后、人才缺失等。跨境电商行业既需要技术型人才，也需要综合型人才。对于跨境电商从业人员而言，更需要从多方面夯实自己的职业素养，以适应跨境电商发展。

【实训】

■■■思考题

1．何谓跨境电商？跨境电商具有哪些特征？

2．何谓跨境B2B电商？何谓跨境零售？

3．跨境电商进口流程与出口流程包括哪些内容？

4．跨境电商与境内电商具有哪些差异？

5．简述跨境电商发展历程几个阶段的主要特征。

6．简述跨境电商发展存在的问题。

7．跨境电商行业需要哪些人才？这些人才需要具备哪些能力？

■■■案例分析题

敦煌网：新业态、新模式

敦煌网是全球领先的在线外贸交易平台。其CEO王树彤是中国最早的电子商务行动者之一。她1999年参与创立卓越网并出任第一任CEO,2004年创立敦煌网。敦煌网致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易变得更加简单、安全、高效。

敦煌网是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站。它采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站。

作为中小额B2B境外电子商务的创新者，敦煌网采用EDM（电子邮件营销）的营销模式，低成本高效率地拓展境外市场，自建的DHgate平台，为境外用户提供了高质量的商品信息，用户可以自由订阅英文EDM商品信息，第一时间了解市场最新供应情况。2011年在深圳设立华南总部的敦煌网决定在深圳部署物流相关工作。2013年，敦煌新推出的外贸开放平台实质上是一个外贸服务开放平台，而敦煌网此举应该是在试探外贸B2B“中大额”交易。通过开放的服务拉拢中大型的制造企业，最终引导它们在线上交易。

敦煌网打破了以往的传统电子商务“会员收费”的经营模式，既减小了企业风险，又节省了企业不必要的开支，同时避开了与B2B阿里巴巴、中国制造网、环球资源网、环球市场等的竞争。

一个标准的卖家是这样做生意的：把自己产品的特性、报价、图片上传到平台，接到境外买家的订单后备货和发货；买家收到货后付款，双方通过多种方式进行贸易结算。整个周期5～10个工作日。在敦煌网，买家可以根据卖家提供的信息来生成订单，可以选择直接批量采购，也可以选择先小量购买样品，再大量采购。这种线上小额批发一般使用快递发货，快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。举例来说，敦煌网与DHL（敦豪快递）、联邦快递等国际物流巨头保持密切合作，以网络庞大的业务量为基础，可使中小企业的同等物流成本至少下降50%。一般情况下，这类订单的数量不会太大，有些可以省去报关手续。以普通的数码产品为例，买家一次的订单量从十几个到几十个不等。这种小额交易比较频繁，不像传统的外贸订单，可能是半年下一次订单，一个订单几乎就是卖家一年的“口粮”。“用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B上的货物”，是对敦煌网交易模式的一个有趣概括。

（资料来源：敦煌网：新业态、新模式[EB/OL].[2017-10-1].http://seller.dhgate.com/#hp-lc-1.）

思考：

1．敦煌网属于哪种跨境电商模式？

2．敦煌网如何成长为跨境电商行业代表性企业？