一个超级品牌的诞生

●　购买流程的心理分析是一切的核心

华与华方法说：现场有神明。一切的创意都从现场调研开始，而调研的关键就是要了解消费者的故事，了解购买是如何发生的。

我们以卖场蹲点的方式研究购买流程，一蹲就是12小时。我们研究农民如何走进农资店，如何挑选一个化肥，最终又是如何决定购买的完整流程。这样的一个过程，是一切创意的开始，为我们进行品牌的创造建立了理论框架。

购买环境决定消费者的购买习惯。有什么样的销售终端，就有什么样的购买习惯。

我们有了一个发现：化肥销售终端脏、乱、差，农民根本无从选择。

销售终端就是各个化肥品牌会战的地方。但当时的销售环境非常差，所有的化肥堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。农民在购买化肥时，根本不知道哪一个产品能满足他的需要，基本是一片迷茫。于是那些利润更高的小品牌有机可乘了。促销员可以轻易地帮农民“选择”产品。

我们应该怎么做？

我们的任务就是利用超级符号的方法，让吉林云天化的产品在这混乱的销售环境中脱颖而出，让消费者又快又准地发现我们，感受我们，爱上我们。

●　开发第一步：品牌命名

创建品牌要先洞察消费者需求，找到一个强有力的核心价值，形成购买理由。而这一切要从有一个好的品牌命名开始。

品牌的本质是一个名字，投资品牌首先是投资你这个名字。因此，降低品牌投资的成本是关键。

在搜索企业的品牌资产时，我们发现云天化在销售的化肥品牌不下8种，而当时主要销售的品牌有：云升、六颗星、英德利、东北王、老队长。你可以发现，这几个品牌名字都是十分优秀的品牌命名。而我们则需要在这些都十分优秀的品牌名字中挑选一个，承担起整个企业的发展任务。

真正困难的不是在好与坏中选择，而是在鱼与熊掌之间的博弈和选择。

哪一个名字真正“超级”？哪一个名字能够在最短时间让消费者记住？哪一个名字能够传达、体现我们的价值？哪一个名字能够在第一时间引起消费者的兴趣？

如果此时你是抉择的人，你会如何选择？

在最后的决策中，我们从吉林云天化的注册商标清单中，发现了“六颗星”这个商标，决定重新投资这个品牌。

有人说，六颗星这个名字土啊!

不土，这个名字一点也不土。恰恰相反，这个名字很洋，是真正国际化的品牌，因为中国人懂，英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂。六颗星嘛，比五星红旗多一个星星，所有中国人都知道。而已经画出来的星星又是全世界人都认识的超级符号。

一个最短时间表达品牌内容的命名：六颗星。一秒钟三个字，普通人都能记住——记忆成本低。

我们在这一秒钟传达了两个价值：一个能被描述的、有画面的命名；一个包含国际化、权威性价值的命名。

●　开发第二步：品牌定位

仅仅有了品牌命名，这还不够。我们还需要确认化肥品牌最本质的核心价值是什么，也就是农民在购买化肥的时候关心什么。

这时候需要做的就是，抓住本质，依靠常识!

常识从哪里来？华与华方法说：一切创意在现场。

我们在东北走市场的时候，发现东北农民购肥时有个习惯。他们偏好于高含量的复合肥。为什么呢？因为农民播种时喜欢一次性施肥。东北的作物一年只种一季，施好肥就可以外出务工。所以，化肥养分持久是农民选择化肥的关键。

于是，我们将六颗星定位为“长效肥”。

长效肥，包含了肥效持续时间长、免追、缓释的含义；长效肥，直观明了，不用解释。

我们依靠常识做出了品牌定位：六颗星长效肥。并通过品牌的命名与对品牌价值的提炼，向消费者发出了最热烈、最直接的购买邀请。

同时，长效肥是一个承诺。我们占住“长效肥”这个价值，建立了“六颗星长效肥”的新产品品类。

●　开发第三步：超级符号，过目不忘

超级符号就是消费者一看就记住，一看就喜欢，并且知道你传达什么价值，还会为你行动的符号。超级符号的本质在于，它能极大地降低品牌识别、记忆和传播的成本。每个企业，每个品牌，都需要这样一个超级符号。

而我们六颗星的超级符号，要让消费者在杂乱的化肥售卖环境中能一眼见到我们的品牌，并且能够一下子建立起品牌偏好，喜欢我们，记住我们，完成购买。这便是我们要解决的问题。

当我们开始设计超级符号时，我们发现，仅仅按照“六颗星”品牌的字面意思去设计六颗星并不可行。人眼的识别力有限，五颗以下的星星或许能一眼认出，可如果是六颗或超过六颗，人没办法一眼认出，可能要掰着手指头才能数清。

这时候，我们注意到了F1的交通旗帜。在极速F1赛场上，赛车手以350km/h的速度通过时，这面格子旗依旧能够指引选手。

因为交通符号具有以下特点：极其醒目!易于记忆!特别容易识别!

于是我们决定占用这个格子。六颗星的“花边战略”由此应运而出。

花边战略是华与华超级符号的核心方法之一。就像我们都知道Burberry的格子，无论走到全球的哪个地方，只要你看到格子，那就是Burberry。从LOGO、海报到店面、产品、传播上，Burberry处处都有格子花边。对于国际品牌来说，一个个性鲜明、记忆深刻的符号至关重要。因为只有符号的统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。

花边战略：我们占领交通指示标志为己用，把六颗星品牌寄生在交通符号上，格子条纹植入星星符号，将交通符号的“原力”为我所用。

花边色彩：用色如用兵。在品牌符号颜色的考虑上，我们选用红黄两色。

红黄色是中国国旗的颜色。黄色是丰收的颜色，红色是喜庆的颜色，而红黄色又能形成强烈的视觉冲击力，解决了品牌“惊鸿一瞥”的问题。

什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼!

最终，这个六颗星红黄花边，成为了六颗星长效肥形影不离的符号。

我们将六颗星的花边放到我们的包装上面。在终端环境中，无论化肥垒叠排放还是一排展开，侧边醒目的花边都能帮助农民轻易地识别、喜欢上它，形成最后的消费决策。

这是在终端销售环境的一个生死点：被看见，被理解!

六颗星花边源于符号，最终又成为品牌的符号。它携带着单纯而强大的意义，在冲击人们的眼球的同时，强化了自己的价值。

符号的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本。因此要追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，能立马认出你的品牌。

在具体方法上，我们使用符号，绝不只是把品牌标志打得大大的，而要形成独特的风格和符号效果。

●　开发第四步：超级口号，用一句话说动消费者购买

解决了被发现的问题，我们还要找到能让消费者口口相传的口号。

广告语不只是一句我“说”出来的话，而是要设计一句话，让消费者“传”给他的亲朋好友。

超级口号如何产生？一般来说，要么始于俗语，要么进化成俗语。

品牌超级口号的心理学就是，突破心理防线。没有了心理防线，我们的产品就更能被人接受和信赖。华与华方法中称之为“俗话不设防”。

“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年。”这句话来自东北的习语，属于日常语言，并且符合生活习惯。它寄生到了农民的日常语言中，并且诙谐幽默，让听到的人会心一笑。

有了超级口号后，我们还要让品牌腾飞。于是，我们还为它创作了超级听觉符号。我们找到了一首东北二人转《小拜年》，对其进行改编：“六颗星牌长效肥呀，轰它一炮管半年哪!”

今天你到长春的刘老根大舞台会发现，二人转演员们还不时唱这广告歌逗大家乐。这广告歌已经引爆流行了。

超级话语只用陈述句和行动句。并且，我们总是使用套话、顺口溜，因为口语、套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。

我们依赖常识，从购买现场出发，以红黄星条花边作为六颗星在终端的强势视觉符号，定位了长效肥这个新品类；设计了“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”话语，不断向消费者提醒六颗星品牌的消费价值，鼓动购买，最终实现了六颗星品牌的畅销，成为东北三省数一数二的明星农资品牌。

华与华通过“产品的本质就是购买理由”的产品开发认识论，为六颗星品牌不断打造超级畅销化肥产品，每一款产品都是一个购买理由。这样，才能让更多的农民“归附”六颗星，在渠道建立强势地位。

接下来，我们用一个完整的产品开发报告，梳理一下这个了不起的案例。