1.5 市场营销组合与营销管理
1.5.1 市场营销组合的基本框架
市场营销组合的基本框架
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）率先提出了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，它是指企业为了进占目标市场、满足顾客需求，需要对企业可控制的但对企业营销有影响的一些因素加以有效整合、协调使用。
1960年，麦卡锡在其《基础营销》一书中将上述市场营销要素概括为：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），即著名的4P;1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、计划、执行与控制》（第一版）中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
市场营销组合中的产品，指的是企业向目标市场提供的产品和服务的组合，包括产品的实体、外观、式样、款型、内在质量、品牌名称、包装、各种附属服务、供退货条件等具体方面。
市场营销组合中的价格，指的是顾客在购买企业所提供的产品或服务时的价格，包括商品价目表所列的价格、各种折扣、支付期限、付款方式及条件等。
市场营销组合中的渠道，指的是企业向目标市场提供产品或服务时所经过的环节和活动以及进入的场所，包括销售渠道和方式，中间商、代理商、物流管理等产品转移的途径和条件等。
市场营销组合中的促销，指的是企业通过各种形式和媒体宣传企业及其商品，与目标市场进行有关商品和服务的信息沟通与交换活动，其中包括人员销售、公共关系活动、广告及营业推广等。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。市场营销组合体现了系统管理思想。
市场营销组合的构成如图1-5所示。
图1-5 市场营销组合的构成
看图学营销1-5
市场营销组合具有如下特点：
（1）可控性。企业可以根据目标市场的需要，自行决定自己拟生产的产品结构，自行制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等。
（2）复合性。由上图可知，市场营销组合4P之中各自又包含了若干细节因素，因此，企业在确定市场营销组合时，不仅要达到4P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P中各种细节因素的组合运用，使其作用发挥得最好。
（3）动态性。市场营销组合是一个动态的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是互相影响的，市场环境和目标市场方面的任何微小变动都会引起市场营销组合的变化。
（4）整体性。营销组合不是简单地把四大策略（产品、价格、渠道和促销）叠加在一起，所起的作用也不是它们简单相加得到的结果，而是要将四大策略互相配合协调，产生整合效应，构成有机的整体，其效果应远远超过简单相加的结果。市场营销组合是通过对四大策略的组合使用，使其释放出整合放大的能量。
（5）受约性。市场营销组合的选择使用及效果发挥，受到其他微观和宏观经济环境的限制与制约。
1.5.2 市场营销组合的扩充
市场营销组合的扩充
1．大市场营销（Megamarket:6P组合策略）
1984年，菲利普·科特勒提出在原4P基础上加了两个P，即Political Power（政治权力），Public Relations（公共关系），成为6P组合策略。
政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，运用审慎的院外活动和谈判技巧，向政府机构和官员提出自己的主张，争取获得支持。
公共关系是指企业通过大众媒体与公众沟通，影响其观点，在其心目中树立良好的企业形象和产品形象。
运用这两个P，可以打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
2．市场营销战略分析框架（10P=战略4P+战术6P组合）
菲利普·科特勒提出战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4P组合），他认为战略营销计划过程也可以用4P来表示，即Probing（探查）、Partitioning（分割）、Prioritizing（优先）、Positioning（定位）。Probing：对市场进行调查、预测；Partitioning：对市场进行细分（市场细分）; Prioritizing：在市场细分的基础上，确定目标市场；Positioning：市场定位。
3．市场营销工作的一般思路（11P）
在日常市场营销工作中，一般可以按照以下工作程序进行操作：
（1）People：人，指市场营销工作首先要对人（指消费者）进行研究，包括理解人和向人们提供产品、服务等。
（2）Probing：对市场进行调查、预测。
（3）Partitioning：市场细分，指依据细分变量将一个整体市场分为若干个小的市场。
（4）Prioritizing：目标市场，指企业在上述若干个小的市场中，选择一个或多个作为自己要开发、占领的市场。
（5）Positioning：市场定位，指在选定目标市场的基础上，打造产品的特色，并传递给目标顾客，在其心中占有一定位置，从而帮助确立企业在市场中的地位。
（6）Product：产品，含有形产品和无形产品。
（7）Price：价格。
（8）Place：渠道。
（9）Promotion：促销。
（10）Political Power：政治权力。
（11）Public Relation：公共关系。
1.5.3 市场营销组合的演变
4C组合
1．4C组合
20世纪90年代，美国营销专家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出了4C组合，主要内容如下：
Customer（顾客）:4C组合理论认为顾客的欲望与需求比产品更重要，企业要重视顾客甚于重视产品（创造顾客比开发产品更重要；满足消费者需求比产品功能更重要）。
Cost（成本）：不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，而顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险等。所以，成本上限=消费者可接受的价格-适当的利润。
Convenience（便利性）：方便顾客、全方位服务。（4C组合理论认为，提供给消费者便利比营销渠道更重要，强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。）
Communication（沟通）：应重视与顾客的双向沟通（融合感情，培养忠诚顾客），4C组合理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型的企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客。
4C组合理论强调以消费者为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，注重与消费者进行沟通。
2．4R组合
美国学者唐·舒尔茨（Don Shultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛关注。
4R组合
Relevance（关联）：与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
Response（反应）：要提高市场反应速度，站在顾客的角度倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
4V组合
Relationship（关系）：将与客户的关系从交易变成责任，从顾客变成朋友，从而与客户建立长期且稳固的关系。
Reward/Return（回报）：企业要满足客户需求，为客户提供价值（给客户的回报），同时也要获取利润（给股东的回报），为企业带来长期的收入和利润。
4R组合强调与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。
特别提示1-9
4P组合、4C组合、4R组合三者之间的关系
三者之间不是取代与被取代的关系，而是相互完善、不断发展的关系。由于目前我国市场上的企业层次不同，情况也千差万别，市场与企业的营销都处在不断发展变化之中，所以至少在一个时期之内，4P组合还是营销的一个基础框架，因为它的操作指导性最强。4C组合营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是它们没有侧重从企业整体运作的角度来考虑问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。4R组合则是对前两者综合提炼的结果，是在两者基础上的发展和创新。所以，不可以把4P、4C、4R三者割裂开来甚至对立起来，而是要根据企业的生产经营和所面对目标市场的实际，把三者有机地结合起来，才可能取得更好的效果。
1.5.4 市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务是：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。由此可见，市场营销管理的本质是需求管理，即通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况，包括对需求的刺激、促进及调节。
根据需求水平、时间和性质的不同，我们归纳出八种不同的基本需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要通过不同的市场营销策略来解决。
1．负需求
负需求是指市场上相当多的顾客不喜欢某种产品或服务，即绝大多数人对某个产品或服务感到厌恶，不但没有需求甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如肥胖人士长期回避高脂肪含量的食物。在这种负需求的情况下，市场营销管理的任务主要是分析人们为什么不喜欢这些产品或服务，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的固有观念，把顾客的这种负需求转变成正需求，这种市场营销管理称为转换营销。
2．无需求
无需求是指目标市场中的顾客对某种产品或服务从来不感兴趣或漠不关心，也没有需求的一种需求状况。如一些非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来，使人们逐渐改变对待该产品或服务漠不关心的态度，进而产生一定的需求。
3．潜在需求
潜在需求是指现有的产品或服务无法充分满足许多消费者的强烈需求的一种需求状况。例如，现在很多国家都面临着人口老龄化问题，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜在需求变为现实需求。
4．下降需求
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。如近年来随着人民生活水平的提高，城乡居民对粗布衣料和粗布鞋的需求逐渐减少。在下降需求情况下，市场营销管理要了解和分析顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，或完善产品的功能，或采用更有效的沟通方法刺激需求（即创造性的再营销），或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
5．无序需求（又称不规则需求）
许多企业常因季节、月份、周、日、时不同对产品或服务需求产生的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，其在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲。再如节假日或周末期间，商店拥挤，在平时顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
6．充分需求
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和需求时间趋同于企业所期望的最佳需求，是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平，维持现时需求，这称为维持营销。
7．过量需求
过量需求是指市场上顾客对某些产品或服务的需求超过了企业的供应能力，产品或服务呈供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些可获得利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8．有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平，所以市场营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。市场营销管理就是要寻求适当的方式来影响需求水平、需求的时间和性质，以便实现企业的目标。
看图学营销1-6
图1-6 基本需求与营销管理
1.5.5 市场营销管理的过程
市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为了达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理的过程一般应包含以下五个互相联系并承启的步骤：明确经营目标、企业市场机会分析、制订市场营销战略、设计市场营销组合策略和管理营销活动。
1．明确经营目标
企业营销活动要以企业的经营目标为依据，故开展营销活动之前，首先要明确经营目标。
2．企业市场机会分析
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需求不断变化，任何产品都存在着生命周期，所以，每一个企业都要随时寻找、发现新的市场机会，为企业寻求新的增长点。
市场机会是由消费者的需求决定的，哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。由于消费者的需求是广泛存在的，因此市场机会也可以说是随处可见。很多营销专家指出，企业的市场机会就是顾客没有被满足的需求，或者是消费者在被满足需求的过程中尚存在的缺憾。消费者感到缺憾之处、不便之处就是企业新的市场机会。发现市场机会一般通过收集市场信息、市场调研等方式来进行。
特别提示1-10
市场机会就是顾客没有被满足的需求，或者是消费者在被满足过程中尚存在的缺憾。
但是，市场机会并不一定就是企业的市场机会，因为企业不一定有能力抓住这个市场机会或者不一定有能力满足这个市场机会中顾客没有得到满足的需求。所以，在对企业市场机会进行分析时，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、对消费者行为的认识和对市场环境的研究；其次就是对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。也就是说，在市场机会分析时要检查环境机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性，评价市场机会。某种市场机会能否成为某个企业的市场机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种产品或业务的条件，还取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种产品或业务上比其潜在的竞争对手具有更突出的优势，以便能够获得更大的差别优势。
3．制订市场营销战略
制订市场营销战略主要是指企业在该阶段要先对市场进行科学细分，进而确定自己拟占领的市场，并明确自己的市场定位。
4．设计市场营销组合策略
企业现阶段要制定Product、Price、Place、Promotion等4P组合策略，必要时可加入Political Power、Public Relation两个策略。
5．管理营销活动
管理营销活动包含营销计划、组织、执行、控制。而营销控制是对市场营销管理过程执行情况的监测与管理，是一个关键性的、极其重要的步骤。因为企业没有周密的市场营销规划，营销工作就失去了方向和目标；而市场营销规划制定后还要靠有效的组织系统去执行、实施、监督和控制，否则就成了纸上谈兵。因此，企业制定了市场营销规划之后，还要花大力气执行和控制市场营销规划。
市场营销控制的主要目的是为了检查企业的目标、任务及发展战略与企业营销环境是否相适应，企业的营销规划是否与企业确定的目标市场需求相契合，并且营销组合是否恰当有效。市场营销控制可促使企业调整自己的总体战略及战略性营销规划，修订原来的市场决策。具体的控制内容包含很多，主要是考察产品、价格、渠道和促销等诸方面管理的有效性，是对战略决策实施策略的分析与监督。