第3章 市场与购买行为分析

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银泰百货的成功密码

银泰百货在1998年登陆杭城的时候，解百与杭州大厦早已坐落杭州多年了。而短短几年时间，银泰已经成功晋升杭州零售行业的龙头位置。这与它的顾客意识和营销策略密不可分。

1．明确顾客需求

随着近年来经济的发展，杭城年轻人的购买力越来越强；同时人们的“心理年轻化”程度正在加大，实测消费群年龄跨度增大。因此，银泰百货区别于解百与杭州大厦，实行错位经营，以年轻人和新型家庭为目标顾客。

2．为顾客改变商场

2010年7月，在不到一个月的时间里，银泰一口气就请进了“自然系”化妆品牌中最受青睐的三位：Origins（悦木之源）、Kiehl‘s（科颜氏）以及L'occitane（欧舒丹）。这次品牌调整，银泰甚至“请”出去了一个专柜销售额在全国数一数二的品牌。

这是银泰通过提前掌握消费者的消费需求，然后根据这种需求进行的品牌调整。为顾客而改变商场，根据顾客的需求来调整商场的品牌、品类乃至布局，这是银泰每个楼层在进行品牌调整时都在坚持的原则与方向。

2．注重顾客情感交流

回顾银泰推出的大小活动，始终注重与顾客的情感交流，比如用“三十六计”串联而成的婚庆节，再比如一直拥有极高参与度、内容丰富的银泰VIP课堂等。每逢周末，银泰VIP中心组织的各色服饰秀、美容沙龙纷纷登场，VIP顾客可以一边闲聊一边与新老朋友分享最潮流的时尚资讯，展开各种讨论……

兵法亦云：“攻心为上。”在与顾客不断交流沟通的过程中，了解顾客所需、所想，同时将顾客变成自己的朋友、家人，建立起彼此之间的价值认同，从而确立牢固的品牌忠诚度，这便是围绕“心”字做文章的妙处所在。很显然，银泰深谙此理，并且长于此道。

3．不断提升顾客的舒适体验

经过了12年的发展，如今的银泰武林店已经从更新设备、摆上鲜花、铺上红毯、撤走特卖花车这样的大环境改善，转而进入到了精耕细作“微环境”，着眼于每一个细节来提升顾客的舒适感。目前，支撑着顾客舒适体验的是隐藏在商场管理之中的很多小细节。

硬件环境之外，服务等“软”细节也被苛求到了更加精益求精的地步。银泰通过“服务月”“质量月”“卫生周”等活动打造全新的INTIME（银泰）全员服务链，将服务真正作为一种理念深入每位员工的内心。与此同时，银泰百货还特别建立了CCQR（顾客投诉快速反应）投诉处理基金，对于一些处在“三包”或法律条款之外，但又在情理之中的投诉，在掌握一定底线的前提下，尽量保障消费者利益，惠及消费者。2010年，银泰百货在完善快速投诉处理流程以及投诉处理基金的基础上，还额外增加了金银卡无障碍退货服务，力求将贴心的服务落实到每一个细节。

资料来源：节选自《解读武林银泰12年的风尚密码》，都市周报，2010-11-05，有改动。

营销活动的中心是满足消费者的需求。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。了解各类购买者行为的产生和形成，掌握消费者购买行为的规律性，企业营销策略的制定才能有据可依，才能有效地开展市场营销活动。