复习思考题

一、填空题

宏观营销环境大致包括：____、____、____、____、____、____六个方面的内容。

二、单项选择题

1．影响消费者需求变化最活跃的因素，同时也是消费者市场要重点研究的收入是（ ）。

A．消费者收入

B．实际收入

C．个人可支配收入

D．个人可任意支配收入

2．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）。

A．越高

B．越低

C．不一定

D．不变

3．当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。

A．转移

B．减轻

C．对抗

D．竞争

三、多项选择题

1．人口是构成市场的基本因素，人口环境主要指（ ）。

A．总人口

B．人口的地理分布

C．人口的年龄结构

D．人口的性别

E．家庭单位与人数

2．竞争者包括（ ）。

A．同行业的竞争者对手

B．替代品

C．新加入者

D．购买者

E．供应者

3．市场营销渠道企业包括（ ）。

A．供应商

B．商人中间商

C．代理中间商

D．服务商

E．市场营销中介机构

四、判断题

1．企业在开展营销活动中遇到环境威胁时只能被动地去适应环境。（ ）

2．个人可任意支配性收入指的是消费者用于购买生活必需品的开支。（ ）

3．随着人们生活水平的提高，恩格尔系数会下降。（ ）

4．消费者储蓄是一种推迟的购买力，它作为一种家庭“流动资产”，可以较顺利、迅速地转化成现实购买力，从而影响消费者的购买支出。（ ）

五、简答题

1．经济环境是怎样影响市场营销活动的？

2．微观营销环境包括哪些主要内容？

3．营销活动中，企业应如何对待营销环境带来的影响？

六、论述题

1．试论“非典”对我国企业的营销活动带来哪些影响？

2．试对你了解的企业周围公众进行分析，说明其对企业的影响。

七、案例分析

可口可乐的中国化

1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国佐治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，每杯五毛钱。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，饮品却令顾客赞不绝口。至此，彭伯顿的新产品诞生了！彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊为该产品想出了“可口可乐”这个名字，产品也于1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。1892年，艾萨·G．坎德勒（Asa G.Candler）用2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。1923年，亚特兰大的伍德瑞夫（Woodruff）担任总裁，开启了可口可乐的另一个重要新纪元。

至今，可口可乐公司已有将近120年的历史，是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。有数据显示，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。正如可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言：“假如可口可乐的所有公司、所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”

可口可乐品牌的成功秘诀何在？重要原因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执己见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中实施分而治之的策略，比如可口可乐公司“Can't beat that feeling”的广告口号，在日本改为“我感受可乐”（I feel cola），在意大利改为“独一无二的感受”（Unique sensation），在智利又改成了“生活的感觉”（The feeling of life）。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，可口可乐的本土化随处可见。

剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也能再一次印证本土化经营为跨国公司的发展“插上翅膀”的作用。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其20年的发展历程就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。

对可口可乐而言，1979年1月24日是一个载入史册的日子，这一年中美建交，也正是在这一年，3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州的大商场和宾馆，可口可乐正式进军中国市场。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间，可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求与国内的业务合作机会。1993年，可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划。20世纪90年代初，曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年，面对非碳酸饮料年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”问世。在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。

可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印；在老对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越具有“国粹”特色，从1999年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外，可口可乐让本土明星做广告宣传，聘请中国港台当红明星如林心如等，不但贯彻了本土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。总体而言，可口可乐在中国展开了一系列的公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象，通过为北京申奥制作“申奥金罐”以及签约“中国队”、押宝“冲击世界杯”等与中国人融合在一起，通过捐款捐书、兴建希望小学、资助大学特困生、创立大学生奖学金、援手教育项目等活动争取社会好评……

在国内诸多企业轰轰烈烈地开展“洋务运动”时，众多国际品牌却在中国市场放下身价，使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离，塑造自己富有亲和力的品牌形象。零点远景投资授权零点指标数据网在2003年年底发布的一项国际品牌亲和力的主题调查，结果显示：虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中可口可乐位居第三。可口可乐公司将自己打扮得越来越具“国粹”色彩，为了符合中国消费者审美观，甚至对已经用了20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。

一位美国的经济专家指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。事实证明，任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。本土化思维，本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。

【案例思考】

请归纳本案例中可口可乐中国化的战略措施。