21 麦克卢汉的媒介理论（McLuhan's Theories of Media）

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）是加拿大传播学家，对媒介的分析集中在研究媒介本身及其社会行为上，开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。他的媒介分析及其理论主要有：

●冷媒介与热媒介理论；

●媒介是人体的延伸的理论；

●媒介即讯息理论；

●地球村理论。

麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性，主要表现在：

●在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展唯一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

●在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。

●其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，因此是片面的。

互文参阅：第四章词条20传播的偏向（p.116）；第十章词条16哈罗德·A．英尼斯（p.358）、词条18马歇尔·麦克卢汉（p.360）

21.1 媒介冷热论

麦克卢汉认为，媒介有冷、热之分，通过这样的区分，他强调了运用媒介的重要性。但是，他的这种分类标准比较难懂，也遭到了很多批评。

21.1.1 热媒介（Hot Medium）

“热媒介”是能够“高清晰度”地延伸人体某个感官的媒介。清晰度是指媒介所提供的信息充分、完善的程度。电影、广播、照片、书籍、报刊等都是热媒介，它们没有留下很多空白让受众去补充和完成，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解，因此，热媒介需要受众参与其中的程度低。

21.1.2 冷媒介（Cool Medium）

“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合，如补充、联想等，受众参与其中的程度高。电视、电话、漫画、谈话等属于冷媒介。

21.2 媒介延伸论

麦克卢汉认为，任何媒介的发展都是对人的感官或感觉的延伸。比如语言就拓展了人的耳朵的功能，从而极大地丰富了人们的直观体验；印刷书籍则是对人类视觉的极大延伸。印刷媒介将复杂的现实生活转化成一系列不连贯的语言符号，并将它一行行地印在纸上，使人们只能一行行地、按顺序地去阅读、理解、思考。电视机则是人体耳朵和眼睛的同时延伸，使人们能够像在现实生活中那样立体、复合地认识和思考。

媒介和社会发展的同时也伴随着人的感官能力“统合”——“分化”——“再统合”的历史，麦克卢汉将媒介对人体的延伸分为三个阶段：

●“在机械化时代，我们实现了自身在空间中的延伸。”

●“在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。”

●“目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样。”

正是因为人体任何一部分的延伸都会影响社会，因此麦克卢汉提醒人们这样的影响非常必要。

21.3 “地球村”（Global Village）

在人类社会早期的口头传播时代，人们的交流只能面对面地进行，范围很窄，因此当时社会处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，社会交流范围扩大，人类社会进入“脱离部落化”阶段。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界就变成了一个部落，地球变成了一个村庄，任何国家和社会都是这个村庄的一部分。

地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响。人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增加。经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

21.4 媒介即讯息论（The Medium is the Message）

麦克卢汉认为，传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯。虽然技术的效果并没有在意见或观念的层次上发挥作用，但是却逐渐而且不可避免地改变了“感官作用的比例”或理解的形式。

感官比例（Sense Ratios）的概念指的是我们各种感觉器官的平衡作用。原始人重用所有的五种感觉器官——视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉——但是科技，特别是传播媒介，使得人们只强调一种感官，超过其他感官。印刷媒介强调的是视觉，因此，它影响了我们的思考，使思想变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的。它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业和技术的分化，同时也造成疏离感和个人主义。与印刷媒介相反，电视强调得更多的是感觉，包括视觉、听觉和触觉，它比印刷媒介更需要介入与参与。麦克卢汉提出，电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡，并使我们从单个的民族国家变成地球村。

麦克卢汉认为，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。媒介并非仅仅是两个或者两个以上环境中的人们之间传播信息的工具。它们本身即是讯息；传播形式的转变是对社会变化产生作用的极其重要的因素。因此，媒介的重要效果来自它的形式，而不是它的内容。

互文参阅：第九章词条19.3《娱乐至死》（p.316）