第一部分 销售薪酬设计实战

第一章 我们的路线图：4P模型

对任何一位销售薪酬设计人员来说，设计有效的销售薪酬激励计划都是一项挑战。设计人员需要使用一套结构化和逻辑化的方法以确保设计过程顺利和高效。销售薪酬激励设计4P模型提供了一个循序渐进的框架，帮助设计人员完成销售薪酬激励计划的准备、设计、构建、建模、评估和管理。4P代表销售薪酬激励计划的四个构成部分，即目标（Purpose）、指导原则（Principle）、职责定位（Position）和计划（Plan）。这四个词的英文首字母都是P，简称4P。

销售薪酬激励计划中目标定义计划的Why，也就是为什么要制订这样的计划。销售薪酬激励计划的指导原则明确计划的How，也就是怎么做来实现目标。销售人员的职责定位明确计划的Who，即这个计划为谁而设。这三个部分构成销售薪酬激励计划的战略定位，也就是计划作为一个整体如何以有效的方式为企业和特定的员工群体提供价值。销售薪酬激励计划内容详细定义计划的What，即具体要做什么。一个完整的销售薪酬激励计划涉及十个要素，每个要素均需符合并支持销售薪酬激励计划的战略定位，也就是遵循目标、指导原则和销售岗位的职责定位，如图1-1所示。

一、目标

确定销售薪酬激励计划的整体目标是设计销售薪酬激励计划要考虑的第一件事。目标阐述管理层对销售薪酬激励计划的意图和期望，明确计划存在的原因和意义，帮助设计人员确定如何以对业务最有益的方式来激励销售人员为企业的成功做出贡献。后续的设计活动，包括制定指导原则、设计激励机制等，都需要根据目标制定。当今的商业环境下，短期销售产出已经不是企业的唯一追求，企业关注更广泛和更长远的战略价值。销售薪酬激励计划也被要求发挥多重作用，实现不同的目标。唯一不变的是，销售薪酬激励计划的目标必须与企业的战略目标保持一致。

二、指导原则

销售薪酬激励计划的目标确定后，销售薪酬设计人员需要与管理层合作，制定一套简明扼要、高屋建瓴的指导原则，引导和规范接下来的设计过程。指导原则阐述了管理层对于如何实现销售薪酬激励计划目标所持的理念，为整体计划和每个要素的决策建立框架和标准。在设计过程中，指导原则帮助设计团队集中注意力，聚焦重点，避免被各种噪声干扰，确保最终的设计可以满足未来销售环境中关键利益相关方的需求。

三、职责定位

销售薪酬是一种基于岗位的薪酬。设计销售薪酬激励计划时，要考虑每个销售岗位对销售结果的影响，而不是销售人员个人。面对复杂多变的市场环境，销售团队必须快速调整和适应各种因素的变化，包括内部因素、客户因素、竞争因素、技术因素、市场因素等。因此，销售岗位可能是企业中职责变化最频繁的岗位之一。销售薪酬设计人员应及时了解每个销售岗位的职责变化，以便为不同的销售岗位制订各自的销售薪酬激励计划。在复杂的销售组织中，制订销售薪酬激励计划的一个关键步骤是，将几十个甚至数百个名称和职责各不相同的销售岗位映射到若干个标准化的基准销售岗位。相同基准的销售岗位的销售人员，应始终使用相同的销售薪酬激励计划。

四、计划

确定目标、指导原则和职责定位后，下一步就是进入具体的计划设计过程了。一个完整的销售薪酬激励计划涉及十个要素，分别是目标薪酬、薪酬组合、激励杠杆、绩效指标、激励机制、销售配额、支付周期、业绩分配、管理规则和特殊激励。

（1）目标薪酬（Target Pay）：是销售人员的基本薪酬与达到预期绩效结果可获得的激励薪酬的总和。目标薪酬需要考虑的因素包括销售人员的工作内容、责任范围、预算、行业惯例、行业趋势、销售薪酬的市场竞争力和内部公平性。

（2）薪酬组合（Pay Mix）：是基本薪酬与目标激励薪酬的比率。60/40薪酬组合意味着60%的目标薪酬是固定的基本工资，40%的目标薪酬是可变的激励薪酬。一般来说，销售人员对客户购买决定的影响力越大，目标激励薪酬比例越高，基本薪酬比例越低。

（3）激励杠杆（Leverage）：是企业为绩效最优秀的销售人员提供的激励薪酬上浮空间。激励杠杆为目标激励薪酬的倍数。例如，2倍激励杠杆意味着达到设定的优异绩效时，销售人员获得的激励薪酬是预期绩效（100%完成业绩目标）的目标激励薪酬的两倍。

（4）绩效指标（Performance Measures）：销售薪酬激励计划可能包含多个绩效指标。绩效指标必须与企业的业务目标和销售人员的预期行为保持一致。大多数销售工作的核心职责是扩大市场份额和客户群，因此销售效率相关的指标最受欢迎，如销售额、利润率、销量等。其他常用指标包括客户关系、产品/服务里程碑和销售活动等。

（5）激励机制（Pay Mechanics）：是使销售薪酬激励计划充分发挥作用的公式或支付曲线，由起付点、优异点、加速器、减速器、绩效指标之间的关联门槛和调节系数等要素组成。设计得当的激励机制可以激励销售人员超额完成业绩，并专注管理层认为至关重要的战略目标。

（6）销售配额（Quota）：是绩效指标需要完成的量化目标，可以是个人的，也可以是团队的。销售配额代表销售人员可以实现业绩的相对机会，应基于市场潜力和管理层现实的预期。配额通常包括三个目标点：最低可接受的业绩水平（起付点/门槛值）、达标水平（100%目标）和优秀水平（优异点）。

（7）支付周期（Pay Period）：激励薪酬的支付周期可以是月度、季度、半年度或年度。支付周期应该与销售周期或绩效衡量周期一致。支付周期过长会影响销售人员的个人现金流，降低销售人员的积极性；支付周期过短则可能带来绩效衡量和付薪管理的问题。

（8）业绩分配（Sales Credit）：指企业采用什么标准确认销售业绩，以计算激励薪酬。可以是签单订单、发货或客户付款的时间标准。企业还需要制定规则，在复杂的销售项目里确认销售团队不同成员的贡献，公正地分配销售业绩。

（9）管理规则（Administration Process）：所有销售薪酬激励计划都需要一个完善的管理规则。除了明确以上讨论的销售薪酬激励计划各项要素外，管理规则还应包括计划的变更和终止、特殊情况和争议的处理、沟通方式和流程等。日常运营和管理是销售薪酬中资源需求最密集的部分，书面的规则和流程对销售薪酬激励计划的有效沟通、执行及合规都不可或缺。

（10）特殊激励（SPIFF）：是一种短期的认可和激励销售的方法。SPIFF是对通常以年度为周期的长期销售薪酬激励计划的有效补充，用于激励销售人员完成短期销售任务或实现特定的目标。SPIFF的目标必须与现有的销售薪酬激励计划保持一致，且不宜过多使用，避免分散销售人员对销售薪酬激励计划主要目标的关注。

从设定目标、指导原则、职责定位到完成计划设计并实施，此时并不意味着销售薪酬激励流程的结束。图1-1的4P模型提供了一个评估、设计、实施和持续改进的闭环过程。对于已经实施销售薪酬激励计划的企业，重要的是不断收集实施以后发生的问题和销售人员的反馈，定期对当前计划是否有效推动业务增长做出评估和分析，结合市场环境、经济形势和业务目标的变化，为下一年度销售薪酬激励计划的变化和新措施做准备。

五、设计团队

谁应该负责销售薪酬激励计划的设计呢？在大部分企业里，销售管理层是销售薪酬激励计划的所有人，承担计划设计、执行、管理和成功的总体责任。世界薪酬协会2021年公布的数据显示，涉及具体设计时，45%的企业由销售团队负责，29%的企业由人力资源部门负责，20%的企业由财务部门负责，剩余6%的企业由其他部门负责，如图1-2所示。

许多职能部门在销售激励薪酬计划的设计和成功中发挥着重要作用。这些职能部门都有各自与销售薪酬激励相关的核心利益和目标，需要在销售薪酬激励计划中得以体现。这些职能部门包括：

（1）高级管理层：CEO、总经理或创始人等高级管理人员作为企业所有薪酬计划的最终所有者，应确保销售薪酬激励计划与企业的愿景、战略及业务目标保持一致。

（2）财务：销售薪酬是一笔巨大的支出。财务部门关注销售薪酬激励计划的成本与收益，努力推动计划的结果与企业战略及财务目标的一致性。通常，财务部门参与总体销售目标设定、销售薪酬激励计划建模、成本评估和计划实施后的审计。

（3）人力资源：销售薪酬激励计划也是一个重要的人力资源项目，直接影响销售人员的激励、保留和绩效管理。人力资源部门负责企业的整体薪酬战略和薪酬的内部公平性，为销售薪酬激励计划提供市场基准和薪酬数据。同时，人力资源部门可以从企业文化、人才管理、岗位设计、员工体验和敬业度方面帮助优化销售薪酬激励计划。

（4）市场营销：市场营销团队负责市场、产品和营销策略及规划，向潜在客户宣传企业和品牌。销售通过将潜在客户转化为实际客户以实现盈利。成功的销售很大程度上取决于销售和市场团队紧密合作。

（5）IT：IT人员并不直接推动销售薪酬激励计划的设计。随着销售管理、客户管理和薪酬管理的数字化，IT人员可以为销售薪酬管理自动化、销售薪酬激励计划的日常管理和维护，以及销售人员的体验提供有价值的意见。

（6）法务：企业通常会公布销售薪酬激励政策和流程，并每年与员工签署销售薪酬激励计划相关文件。正式公布之前，法务部门需要审核各种相关文件，避免潜在的法律风险。

开始考虑销售薪酬激励计划时，就规划建立包含主要利益相关方的设计团队，确保各相关部门围绕同一个计划达成共识，并且为了实现企业的整体目标一起努力。设计团队需要精干，经验法则告诉我们，7人以下的团队工作和沟通效率更高。企业需要为设计团队提供必要的销售薪酬设计培训，确保设计团队既能够很好地代表企业及各个职能部门的需求，又可以为计划的设计，以及如何帮助销售团队塑造未来一年的业绩提供宝贵的见解和贡献。

心理学研究显示，人们愿意接受他们参与创造的事物，而不是强加给他们的东西。因此，没有什么事情比让销售人员在销售薪酬决策桌上占有一席之地更能激励他们。大多数情况下，销售人员不会直接加入设计团队。企业可以通过访谈、焦点小组和问卷调研等方式了解销售人员的需求和观点，尽可能解决销售人员提出的问题，根据他们的喜好设计计划细节。销售人员的参与有助于他们更快更好地接受新的计划，实现期望的销售行为，从而最大幅度地提高销售效率。

此外，企业可以考虑邀请外部专业咨询机构参与设计过程。这些机构的价值在于可以提供市场最佳实践、行业知识和大数据支持，对计划提出公正和客观的意见。专业咨询机构的另一个重要作用是为销售薪酬激励设计团队提供培训和辅导，让设计团队成员使用共同的语言、工具、方法和流程，提高设计效率。

本章小结

即使对于经验丰富的销售薪酬专业人员，设计有效的销售薪酬激励计划也是一个巨大的挑战。设计人员需要使用一套结构化和逻辑化的方法和流程，确保设计过程顺利和高效。销售薪酬设计人员需要考虑以下问题：

■有没有使用一个有效的框架和流程来设计销售薪酬激励计划？

■设计人员是否接受了销售薪酬激励设计知识和技能培训？

■设计团队是否包括主要利益相关方？

■设计团队成员应该如何分工、沟通与合作？