2.3.1 宏观环境
通过对宏观环境的变化分析，识别其对整个市场产生的影响。宏观环境分析主要包括对国家/区域的政治、经济、社会趋势、环境、法律、发展计划及国家政策等多维度分析，判断这些因素如何影响市场。比如，房地产行业的“三条红线”规定对房地产行业的影响，新能源汽车行业的补贴政策退坡对汽车行业的影响，“双减”政策对K9教育行业的影响，国家医改政策变化对医疗行业的影响，中国人口步入老龄化趋势对各个行业的影响等。
宏观环境分析一般采用PESTEL分析法，如图2-1所示。
图2-1 宏观环境分析PESTEL分析法
PESTEL分析法的详细内容见表2-3。
表2-3 PESTE分析法详细介绍
（续）
使用PESTEL分析法时不必面面俱到，对产品影响大的可以写，影响小的可以不写。比如，新能源车行业受政策影响大，则相关行业产品的项目任务书可以写政策分析专题。
案例
中国人口老龄化带来的购物新变化
国家卫健委发布的《2020年度国家老龄化事业发展公报》显示，截至2020年11月1日零时，全国60周岁及以上老年人口26 402万人，占总人口的18.7%。与2010年相比，我国60周岁及以上老年人口增加8 637万人，占总人口的比重上升5.44%。
随着人口老龄化程度的加深和消费水平的普遍提升，老年人口的消费需求呈现多元化、多层次、品质化的特点。京东消费及产业发展研究院发布的《2021老年用户线上消费报告》（以下简称《报告》）显示，2021年前三季度适老家居的消费增长近1倍，更多银发族享受老有所“居”的生活。幸福舒适的晚年生活从品质化家居体验开始，智能家居产品对银发族至关重要。冲洗烘干一体的智能马桶、四季恒温的智能花洒、指纹或支持人脸解锁的智能锁，以及遥控伸缩的智能晾衣架等智能产品都能帮助老人更轻松便捷地享受居家时光。据《报告》统计，智能锁、智能马桶成交额同比增长超过70%，恒温花洒、智能晾衣架成交额同比增长超过50%。随着社会老龄化程度的提高，“智慧+居家养老”商品呈现热销局面。
案例
新能源汽车2021年销量的巨大变化
2021年中国市场的前十大车企中，上汽大众和一汽大众的销量下滑最剧烈，分别下降了15.7%和7.1%（见表2-4）。大众（中国）的退步是内因与外因共同作用的结果。外因是2021年新能源车的销量突然提升，深刻改变了中国汽车市场格局。造车新势力的崛起以及科技巨头跨界造车给传统汽车企业带来巨大压力。内因则是大众（中国）面对行业新环境准备和应对不足，大众（中国）虽然也推出了ID.系列新能源车，但上市过迟，销量远低于头部车型。但这主要不是大众（中国）的问题，而是决策中心大众集团的问题。作为燃油车时代的王者，大众集团面对新能源车时代明显态度纠结，行动迟缓。
表2-4 2021年1-12月汽车厂商零售销量排行榜（国内）
