1.直播销售：重新定义“人、货、场”
2020年初，直播销售呈现出井喷式的发展。阿里巴巴公布的数据显示：2020财政年度，淘宝直播产生的成交总额（Gross Merchandise Volume, GMV）超过了4000亿元。2020年11月12日，淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。从这些数据不难看出，直播销售已经成为电商平台的新增长点。在这种形势下，越来越多的企业、主播开始加入直播销售行业。
直播销售为什么发展如此迅猛？是因为主播的颜值高、销售能力强？或是因为销售的产品质量好、价格低廉？还是因为新鲜的购物方式满足了消费者的猎奇心理？其实这些都不是最本质的原因。仔细探寻，我们会发现直播销售发展迅猛的本质原因是它重新定义了零售最基本的3个要素：人、货、场。
传统零售是“货、场、人”模式，其中“货”“场”“人”分别指产品、销售渠道和消费者，营销模式是先有产品，然后去找销售渠道，最后再销售给消费者。简单地说，传统零售的营销模式是一个“人找货”的过程。
直播销售将传统零售的“货、场、人”模式变成了“人、货、场”模式，即由“人找货”的营销模式升级为“货找人”的营销模式，如图1-1所示。
图1-1 直播销售将零售最基本的3个要素重新定义成“人、货、场”
直播销售中的“人”不再只是指传统零售中的消费者，这里的“人”有两重含义。
一是指流量（含消费者在内的用户）。消费者也就是传统零售中的消费者，对产品有需求且有可能会购买产品的人。用户是指观看直播的人，不仅包含会购买产品的消费者，也包含只观看直播没有购买需求的普通用户，这些人只是潜在的购买者。所以，我们将含消费者在内的用户统称为流量。我们可以通过一些方法和技巧将这些流量进行转化、变现。
二是指能够输出专业内容的主播。主播通过直播可以将对产品感兴趣的目标用户以及还在观望的潜在用户聚集在一起，向用户传递与产品相关的信息并及时反馈问题。在交流的过程中，专业的主播能与用户建立信任关系，产生情感连接，进而促使用户做购买决策，成功实现流量转化。这种销售氛围在传统零售中很难产生。
2020年7月26日，某直播销售红人在直播间举办了“所有女生+7生活节”，如图1-2所示。在这场直播中，主播跟家纺品牌水星家纺进行了合作。
图1-2 某主播跟水星家纺合作预热图
在该场直播中，水星家纺单款产品的销售额突破550万元，这让我们看到了一个专业且流量大的主播在直播销售中的重要性。所以，直播销售始终将主播放在核心位置，这也是很多企业愿意跟流量大、销售能力强的主播合作的原因。直播销售不再只是关注购买产品的人，也开始关注销售产品的人。所以，企业要想做好直播销售，除了跟专业的主播合作之外，还要培养自己的专业主播。
传统零售中的“货”更多强调的是产品本身。直播销售中的“货”不仅包括产品本身，还包括服务和品牌效应。
相比于传统零售中的“货”主要看企业自身的需求，如企业生产什么，想销售什么，直播销售关注的是用户的需求，根据用户需求匹配合适的产品。
直播销售还关注产品的服务和品牌效应。产品质量是否过硬？价格是否合适？是否有成熟的供应链？这些因素都决定了用户对主播、品牌的信任度和产品复购率。所以，直播销售不仅仅是销售，也会关注服务和品牌效应，这是直播销售中的“货”与传统零售中的“货”存在的本质差别。
传统零售中的“场”是指销售渠道，如商场、超市、小卖铺、网店等。在这样的场景中，产品背后的企业很少有机会跟消费者进行强互动。企业不能跟消费者进行强互动，自然会减少很多销售机会。直播销售的“场”则可以解决这个问题。
直播销售的“场”就是我们常说的直播间。在直播间，用户可以跟主播、企业的售后人员之间进行强互动，可以向主播、企业的售后人员提出关于产品的任何问题。例如，如何购买、如何参与活动、产品效果如何等。一旦这些问题得到及时解决，就能激发消费者的购买欲望，进而成功实现流量转化。
所以，直播销售的“场”是一个具有超强聚焦效应、营销效果明显的销售场景，而且运营成本和场地费用都较低且不受时间和地域的限制。具体来说，直播销售的“场”具有以下三大优势。
一是合适的时间。企业可以根据用户的时间来选择合适的直播时间。这样一来，用户才有时间看直播，才能购买自己心仪的产品。
二是合适的空间。每个直播平台都有其特定的属性及特定的用户群体，企业可以根据主播的人设及品牌或产品的特性选择合适的平台进行直播。符合品牌或产品特性的平台，能吸引更多精准的用户，用户转化率会更高。
三是特定情境下的及时互动。不同情境下采取不同的互动方式能够增强用户的信任感，进而留住用户并提升流量转化率。例如，当用户刚进入直播间的时候，主播可以与用户打招呼，聊一些有趣的话题；在推介产品的环节，主播可以通过介绍产品的方式与用户进行互动；等等。
实际上，各种零售形式的升级、变革都是为了满足用户需求。超市的出现满足了用户边走边逛、一站式购物的需求；电商的出现满足了用户足不出户、便捷购物的需求；社交电商的出现满足了用户随时随地分享、购物的及时性需求；直播销售的出现带给用户一种全新消费场景的体验。
直播销售结合了线上、线下销售的优势，不仅能满足用户物质层面的需求，还能满足用户精神层面的需求，而精神层面的需求正是新时代人们最迫切的需求。所以，直播销售充满了机会。