3.3　品牌资产理论

品牌资产的研究最早是从20世纪80年代开始的，发达国家的企业之间出现了强强联合和相互兼并的浪潮，期望提升企业的综合竞争力。随着经济与兼并浪潮的发展，顾客在购买产品或服务的过程中，也更加偏向于在行业中有自身特色的商家，于是品牌资产应运而生。品牌资产的观念在企业和顾客之间的传播与交流，很快引起了国外学者、研究者、企业管理者和专业机构的重视，在此基础上，学者也对其含义、形成机制、影响因素、组成维度、测量大小以及品牌资产在企业日常经营中的作用进行了研究。于是有关品牌资产的相关概念也很快并广泛地传播以及在企业中受到重视，并在企业实际生产经营过程中得到了广泛的应用。

综观国内外学者对品牌资产的研究，虽然有关品牌资产的概念还没有统一，但从内涵上基本达到了一致，大多数研究都集中在企业商品品牌与顾客购买行为之间的相互关系。如美国市场营销协会认为，“品牌是一种名称、符号、术语、设计或标志，以及这些元素之间相互组合的综合运用，其目的是区别行业之中不同生产者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来，方便目标顾客的选择和购买，并且该品牌也必须有它独特的特性，吸引消费者持续购买”。Aaker研究后认为，品牌资产的价值是由品牌效应、品牌忠诚度、品牌联想、知识品质、商标和专利等多个维度构成的，它们之间相互影响、相互促进。一家企业的品牌资产价值越大，不仅代表了该品牌在同行业市场上具有较高的产品或服务认知度，而且代表了该品牌与顾客之间已经建立起了良好的交易关系，消费者注意或购买该品牌时就会主动产生品牌联想，也能在购买该产品或服务之前意识到该品牌所能代表的利益。Mark从消费者心理、消费者行为、消费者满意度、消费者态度与动机、消费者品牌忠诚度，以及由此产生的消费者重复购买等方面，对品牌资产进行了纵深的研究，研究结果表明，企业应该从两个方面来衡量品牌资产的价值：一是消费者对产品品牌的反应程度；二是消费者购买产品后的行为表现，而不仅仅是从财务数据方面进行衡量。因为消费者对产品品牌的认知度是一个持续渐进的过程，并不是一次财务数据的提高，就代表企业拥有了较高的品牌知名度。对于品牌的研究，大卫·阿诺有自己独特的观点，他认为一家企业的产品或服务，能长期建立独特的个性，并将这种个性成功地传递给消费者，消费者在使用该产品的过程中也对其认可的情况下，该品牌才能成为品牌资产，才是一个成功的品牌。如果该品牌在行业中能成为塔尖上的品牌，则该企业在市场上就建立了领先地位，当然，由此带来的高额利润也会很快显现出来。另外，研究者进一步研究表明，企业采用自身的品牌优势与品牌资产进行兼并与合作，逐渐成为企业资本运作的一个重要方式，也是企业实现低成本扩张、规模经济、多元化生产、逐利市场、优化企业资源配置、提升企业品牌资产价值的有效手段。因为企业打造顶尖品牌的最终目的是提升企业的产品或服务的知名度和美誉度，产品或服务知名度和美誉度的提高会引导顾客和潜在顾客购买企业的产品或服务，最终提升企业的产品销售收入和利润总额。并且，企业的品牌一旦形成资产，就是企业的无形资产，这些无形资产的重复利用是不用花费成本的，只要企业在高品牌知名度的状态下维系顾客和企业之间的关系，并通过科学的方法、有效的管理经验对品牌进行良好的战略管理，通过理性的品牌扩张和延伸，充分利用企业知名的品牌资源这一无形资产，实现企业的规模化与多元化的发展。影响品牌资产的驱动要素有三个：品牌认知度、品牌美誉度和品牌偏好。

顾客的品牌认知度是衡量顾客对产品品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。从顾客品牌认知度的概念可以看出，它包括顾客的主观因素和品牌知名度两个方面。顾客的主观因素主要是指顾客在购买产品过程中的习惯、人际关系、双方交易的过往经验等。品牌知名度是某产品品牌在顾客心中的知晓程度。品牌知名度表示顾客在一定程度上和一定范围内知道该品牌，体现的是品牌广度和品牌深度。品牌认知是一家企业综合竞争力的一种表现，甚至在一定程度上会是企业的一种核心竞争力，特别是在产品市场，当各个竞争对手企业提供的产品和服务在品质上相差无几时，顾客会倾向于依据品牌的认知度来决定采购哪家企业的产品或服务。正如美国著名品牌专家Keller所说，品牌是留在顾客头脑中的概念，这也是企业产品在市场上竞争力的主要要素之一。

品牌美誉度是品牌资产的组成部分之一，它是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，是现代企业形象塑造的重要组成部分，由顾客对企业品牌道德的感知和品牌声誉组成。企业可以通过以下方式提升品牌美誉度：一是通过公益赞助、参与公众志愿活动来增进企业与社会公众的关系；二是企业在经营过程中始终坚持用社会市场营销观念指导企业生产与经营，保护顾客和企业利益，更应该重视社会长久的发展利益，保护环境不受企业生产经营活动的破坏；三是企业在经营过程中要遵守道德规范，保护员工的合法权益；四是企业在保护切身利益的同时，要保障顾客企业的利益，不能向外泄露顾客的信息以及商业秘密，维护顾客的利益；五是企业对顾客承诺的产品质量和服务必须兑现，不能言而无信、以次充好、欺骗顾客。

品牌偏好是品牌资产的重要组成部分，是指某一市场中顾客对该品牌的喜好程度。顾客在购买某种产品或服务时，尤其在工业品市场中，很少会有冲动的购买行为，但在一定程度上会被其品牌偏好所影响。

因此，品牌资产理论为企业的经营活动提供了新思想和新动力，为顾客资产管理提供了创新力和基础。