第3章　新产品扩散模型的发展

3.1　新产品扩散模型概述

随着学术界和企业界越来越重视新产品扩散的研究，有关理论得到不断丰富。新产品扩散模型（New Product Diffusion Model）的研究逐渐成为研究的热点。新产品扩散模型主要是通过一些数学模型来刻画新产品在目标市场上的生命周期曲线。扩散模型的基础理论在于：受大众传播的影响，新产品首先被一些创新者采用，然后这些创新者通过人际社会传播去影响其他消费者采用新产品；最后，市场上的未采用者受已采用者的社会传播的影响而逐渐采用该新产品，新产品被越来越多的消费者接受（Bass, 1969；Rogers, 1995）。

真实的新产品扩散过程受诸多因素的影响，但新产品扩散模型能够建模出核心因素的作用，其价值在于能够通过简单的数学模型来解释复杂的产品扩散过程、描述消费者的购买决策行为、刻画新产品的销售曲线轨迹、预测新产品在市场上的绩效、为企业制定各种营销决策提供分析工具、为企业的资源优化配置提供支持、加强新产品的市场管理和差异化研究等（Mahajan，Muller and Wind, 2000）。

在此领域，最为经典和应用最为广泛的首推Bass扩散模型（Bass, 1969，2004）；它认为大众传播和人际口碑传播驱动了新产品的扩散，类似于传染病的传播，未采用者只要与已采用者接触，就会以一定的概率规则接受该新产品。该模型来源于Fourt和Woodlock（1960）的逻辑模型（用来刻画创新行为）和Mansfield（1961）的负指数模型（用来刻画模仿学习）。后来的新产品扩散模型大多衍生于Bass扩散模型。

针对Bass扩散模型并没有考虑企业的营销变量对消费者购买行为的影响的缺点，Kamakura和Balasubramanian（1988），Jain和Rao（1990），Krishnan、Bass和Jain（1999），Danaher、Hardie和Putsis（2001）等学者构建了描述价格因素的新产品扩散模型；Kalish（1985），Simon和Sebastian（1987），Mesak（1996），Danaher、Hardie和Putsis Jr.（2001）等学者构建了描述广告因素的新产品扩散模型；Jones和Ritz（1991），Jain、Mahajan和Muller（1991），Ho、Savin和Terwiesch（2002），Bronnenberg和Mela（2004）等学者构建了描述渠道或供给因素的新产品扩散模型。此外，Bass、Krishnan和Jain（1994）综合考虑了影响消费者购买的广告和价格因素，构建了一个广义Bass扩散模型，可以同时考虑多种营销组合变量对新产品扩散的作用。

由于Bass扩散模型仅考虑了消费者对新产品的第一次购买行为，针对这些问题，一些学者将消费者第一次采用的购后行为纳入新产品扩散模型，即是否重复购买、是否顾客流失。Lilien、Rao和Kalish（1981），Hahn、Park、Krishnamurti和Zoltners（1994），常莹、李季、王汉生和涂平（2006），胡知能、谢瑞坤和徐玖平（2013），Ataman、Mela和van Heerde（2008）等学者构建了消费者的尝试—重复购买模型；Redmond（1996），Hogan、Lemon和Libai（2003），Libai、Muller和Peres（2009a）等学者构建了包含顾客流失行为的扩散模型。

Bass扩散模型仅考虑了社会系统内的因素对新产品扩散的作用，而忽视了产品本身因素、竞争环境、外部季节性因素等对消费者采用的影响。针对这些缺陷，何佳和曾勇（2003）、胡知能和裴玉蓉（2013）等学者构建了产品升级换代模型；Gupta、Jain和Sawhney（1999），胡知能、谢瑞坤和徐玖平（2012）等学者构建了互补性产品模型；Garber、Goldenberg、Liba和Muller（2004），Stummer等（2015）构建了时间空间扩散模型；Parker和Gatignon（1994），Kim、Bridges和Srivastava（1999），Libai、Muller和Peres（2009b），李锋和魏莹（2019），李春发、陶建强、孙雷霆和高华（2017）等构建了品牌竞争模型；Radas和Shugan（1998），Shugan和Radas（2006），Ataman、Mela和van Heerde（2008），Lee、Kim和Cha（2012），Marshall、Dockendorff和Ibanez（2013），Zhang、Hou和Dong（2017）构建了季节性波动模型。

Bass扩散模型假定消费者是同质的，针对此问题，一些学者构建了刻画消费者异质性和差异化的模型。赵正龙、陈忠、孙武军、李莉（2010）构建了个体差异化选择模型；庄新田、黄玮强（2009）基于小世界消费者网络构建了创新扩散模型；Goldenberg、Libai和Muller（2002）在考察消费者社会关系的基础上构建了个体间异质性连接模型；Toubia、Goldenberg和Garcia（2014）基于社会互动个人层面的数据构建了区分消费者之间影响力的扩散模型。魏莹和李锋（2017）根据个体影响力不同，通过扩展的Bass扩散模型刻画产品需求扩散过程。上述模型考虑了更加符合现实的因素，提高了模型的解释力和预测力，丰富了该领域的研究。

与这些模型相比，本书主要研究：①将消费者消费行为模式从静态延伸至动态行为的刻画，完整地考虑了购前、购买和购后的行为；②在动态消费模式的基础上，拓展了现有的新产品扩散模型，融入了季节性波动、品牌竞争和群体异质性；③在实证分析方面，本书的模型更加符合市场环境，并且适用于耐用品、快消品、工业品和服务等各种类型的新产品品类，更加广义和具有普适性。

表3-1汇总了有关新产品扩散模型的发展，并做了相关评述。

表3-1　新产品扩散模型汇总及评述

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