2.3 消费转型：餐饮消费者的全新“打开方式”

“得民心者得天下”，在企业经营中也是如此，得顾客者得市场。在和一些餐饮企业经营者交流时，我经常会问他们一个问题：“对于一家餐饮企业来说，什么是最重要的？”大多数人回答的是产品、服务、地理位置、环境，甚至有人提到了服务人员的颜值。这些答案也都没错，这些确实都是重要的因素，但也都不全面，他们都忽略了这些因素最终的作用点，也忽略了餐饮企业是服务行业的本质。一个餐饮企业，不管它的硬实力和软实力多么强大，最终还是要创造或满足消费者需求。不管是大品牌还是小饭馆，受消费者欢迎的就是好餐饮。

为了能够更好地把握消费者的具体特征，我们经常会进行消费者调研。我发现以前的餐饮消费者最注重的是食物的味道，可在近几年的调研中，我们发现影响消费者选择餐厅的因素越来越多。我想现在的餐饮企业应该也会有同样的感受，餐饮消费者的“打开方式”越来越多样化。

1．情调食客

现在年轻人中流行这样一句话，叫作“生活要有仪式感”，即使是在街边小馆也要吃出小清新的感觉。这种生活方式是现在很多年轻人的真实写照。一段话深得年轻人的心：“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。”在大家的时间中能让自己自由利用的其实不多，而就餐时间恰好是其中一段时间。吃饭对我们而言不再只是填饱肚子或满足味蕾的简单行为，成为一种必不可少的生活调剂，所以吃饭除了有美味的食物以外，也需要仪式感。

“西步牛大”是一家我提供过咨询服务的兰州牛肉面馆（见图2-3），在兰州地区，人们把牛肉面称为牛大。在消费者的一般观念中，兰州牛肉面就是一款街边美食，物美价廉是它最为突出的标签。但“西步牛大”在创立之初，我们就确定了不同的发展途径，不再走薄利多销的路线，而是采用“餐品做减法，体验做加法”的战略。在产品上，使用空运原料尽可能保持正宗的原汁原味，同样的一碗面，面条的规格有八种不同的选择，并在透明厨房里进行现场操作演示，将一碗牛肉面做到了极致；而在装修方面，采用了清新淡雅的白色与原木色作为餐厅的主色调，辅以各种与品牌或产品相关的装饰画和插画，让消费者在享用美食的同时，也可以感受到文化的熏陶和乐趣。极致的产品和相辅相成的环境带来了独特的优质体验，所以，即使“西步牛大”的客单价达到60元/人的标准，依然受到挑剔的上海消费者的欢迎。

图2-3 西步牛大

吃饭本身是一件充满幸福感的事情，但这种幸福感也需要外部的衬托。试想一下，你在吃饭的时候，身边有人大喊大叫，美味的食物带来的享受是不是会大打折扣？如果噪声换成美妙的音乐或安静的环境，就餐的感受又会是怎样？两者自然会有差距，甚至吸引来的客户群体也不大相同。

2．轻食健康

之前我们在说餐饮行业消费需求的变化时也提到，现在很多年轻的“80后”“90后”已经进入了养生的行列。我身边的很多年轻朋友，现在也都丢下了冷饮，转投到热水的怀抱；过去对美食来者不拒的人，也开始定时定量的进餐。总而言之，现在人们越来越“惜命”，对于健康饮食越来越重视。

提到健康饮食，就不得不提到轻食。轻食是对营养丰富、对人体负担较小的食物的统称，通常分量比较小，种类搭配也比较丰富，以蔬菜和水果为主，辅以适量高蛋白、低脂肪的食物，比如鸡胸肉、虾、鱼等。轻食一般是健身爱好者的主要食物，因为脂肪含量低，对于减脂和塑身都有一定帮助。但我不止一次听到我身边健身的朋友说，吃健身餐如同吃草一般。但也不是所有的轻食都是寡淡无味的，比如我们接下来要说的这家餐饮品牌。

《米其林指南》对于美食爱好者而言，是像《圣经》一样的感觉，对于从事品牌咨询的人来说，也具有指导性意义。我在2018年的《米其林上海指南》中，发现了一家在众多特色餐厅中都显得非常独特的餐饮企业，它叫“大蔬无界”（见图2-4）。为什么说它是最独特的呢？因为在所有的从一星至三星的餐厅中，只有它是纯素食的。虽然现在的素食馆着实不少，但能够评得上米其林星级的是凤毛麟角。而米其林能够给一个全素食的餐厅评级为一星，也说明健康轻食越来越受到消费者的追捧。“大蔬无界”的健康轻食种类多样，而且提供定制服务，有不同健康需求的消费者可以自由地选择轻食的种类。

图2-4 大蔬无界

在追求健康这条路上，越来越多的人开始付诸行动，即使是没有行动的人，在思想上也在不断地受到资讯的熏陶，在潮流的引导下，也终将走到这条路上。健康饮食，在未来应该是不可逆的趋势。

3．爱晒分享

人的社交需要是与生俱来的，这是我们不可抗拒的本能，因为人几乎不可能在不与其他人发生交集的情况下生存（除非你像鲁滨孙一样，自己拥有一片独立的不受外人打扰的土地，拥有狩猎、种植、医疗等全项生存技能，才有可能实现。顺便提一句，鲁滨孙的独立生存最终也被打破，他为了社交还教会了土著人说英语，当然这都是题外话）。我们的社交需求体现在生活中的方方面面，现今占据较大比例的应该是网络社交行为。网络聊天、朋友圈分享、微博晒图等形式，消除了社交的地域壁垒，放大了社交的分享属性。尤其是在智能设备基本普及之后，网络晒图、分享变得越来越频繁。在我个人的朋友圈中，好友的饮食分享占很大比例。我相信，很多人的朋友圈也是如此。

我们在生活中经常会看到，尤其是年轻的女性，喜欢在用餐前拍下食品或餐厅的照片再分享到自己的朋友圈或微博上，其实这也是生活中的一种“仪式感”。虽然只是简单的几张照片、几句话，但这些代表的是一个人的生活态度和个人观点，当然有的时候也单纯是为了显示自己的优越性。对于餐饮企业来说，我们应该对这种行为喜闻乐见。因为，这些分享在某种程度上可以等同于消费者自发地在网络上宣传，对于提高企业的知名度和影响力有着直接的推动作用。

4．便捷省时

除了以上三种类型以外，还有一种餐饮消费者的类型是便捷省时型，这种类型的消费者在前面的快捷消费需求中已经进行了描述和分析，所以不再赘述。