1 绪论

1.1 乡村旅游产业持续发展语境

2007年，国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业的战略目标。旅游业作为朝阳产业与无烟产业的定位，对可持续发展有显著的正效应。然而，这种基于理论假说的良好愿望随着旅游业的蓬勃发展，却表现出一系列与可持续发展不协调的现象，如旅游产业发展层次的非公平性、系统的非协调性以及资源的低效率使用特征等。乡村旅游产业作为旅游产业的重要组成部分，随着社会主义新农村建设备受关注。为了打破城乡二元结构、缩小城乡差距和缓解城乡矛盾，促进“三农”的发展，中央“一号文件”自2004年以来，年年聚焦“三农”，陆续实施农村综合性改革战略、精准扶贫战略和乡村振兴战略，通过一系列政策措施推动产业从发达地区向欠发达地区转移，不断加大欠发达地区农村的交通基础设施建设、投资、技术以及产业扶持和培育的支持力度。在产业发展与区域发展总体战略指导下，乡村旅游产业促进农民增收、农业发展、农村稳定在一定程度上得到发挥，但生产、生活、生态的不平衡、不充分发展的矛盾仍未解决，乡村旅游产业持续发展备受考验。为了实现我国提出的乡村振兴战略的目标，必须了解乡村旅游产业永续发展矛盾形成的核心问题与原因，从而有针对性地找到解决问题的思路和方法。

1.1.1 现实语境

20世纪80年代中期到现在，中国乡村旅游产业经历了萌芽期、成长期两个阶段，逐渐走向成熟阶段。其具体表现为四个方面：一是规模大。2016年国家旅游局发布数据显示，乡村旅游人次达13.6亿人次，平均全国每人都参与了一次旅游经历，乡村旅游是增长最快的领域。二是产业内涵丰富。乡村旅游产业不再是农村旅游、农业旅游，而是与城市空间相对应的区域旅游，在此区域内涵盖乡村旅游观光、度假、旅居等。三是政府支持。从2007年国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业的战略目标后，乡村旅游产业被持续关注。四是影响力大。随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游成为人们向往的一种美好生活方式。乡村旅游产业资源供给的限制性和消费需求多样化与层次化的变化导致乡村旅游产业生产要素亟须不断调整，从而改变乡村旅游产业发展路径。这不仅能够促进乡村旅游产业升级、结构调整，同时也能使乡村旅游目的地通过产业发展方式的转变，促进经济增长，提高经济发展水平。1962年，美国海洋生物学家R．卡逊开始关注持续发展理念，在资源和环境的承载压力不断上升的背景下，全球经济开始提倡向绿色发展转型。因此，优化乡村旅游产业空间布局、转变发展方式、不断调整结构，对促进乡村旅游产业以及乡村旅游目的地持续发展具有重要战略意义。在影响乡村旅游产业持续发展的众多因素中，乡村旅游产业发展的主体行为，特别是组织者和参与者的行为在其中占有重要地位。中国乡村旅游产业主体中的组织者，主要由政府、企业、集体经济组织构成，而这些组织者在开发乡村旅游产业过程中的目标函数各不相同，导致经营行为存在较大差异，对资源、环境持续发展意识较淡薄。对中国乡村旅游产业主体中的参与者来说，利益诉求的不同，导致乡村旅游产业发展带给他们的效用函数也不同，其对乡村旅游产业发展带来的利益分配观念也不同。塞勒指出，人类的有限理性、社会偏好和缺乏自制，在人类中普遍存在心理账户和禀赋效应，如何权衡不同主体的利益，不仅仅与市场有关，还与交易过程有关。不同需求层次的组织者和参与者将改变乡村旅游产业布局，从而导致产业空间结构的演变。因此，通过引导需求层次的组织者和参与者，特别是引导乡村旅游产业投资在区域间的分布，进而调整优化产业结构布局以及产业的升级，是促进乡村旅游目的地经济、社会和环境持续协调发展的重要因素。

马克思和恩格斯在关于人类的经济活动与自然之间的辩证关系中指出，人、自然以及社会是统一的整体，人类作用于自然界的劳动促进社会发展，而自然界以系统方式制约人类的存在。随着人类生产力不但发展，科学技术水平不断提高，人口呈几何式增长的同时，物质需求也不断提升，导致人类经济活动与自然界的“物质变换”逐渐增加，甚至引致自然资源的透支而发生资源衰竭与环境恶化的现象。当人类为维持生命和经济进行生产所必须依赖的资源不断缩减时，生活与生产成本将会不断上升（Meadows, 1974），实体经济结构部门收益和投资不断下降，导致虚拟经济高增长。在经济“脱实向虚”而引致泡沫经济危机不断增大时，“虚实平衡”再度被关注。围绕质量提升的供给侧改革、创新驱动、以效率为导向的产业发展体系逐步被构建，探索既符合马克思与恩格斯强调的人与自然协调发展的产业机制，是经济学乃至新时代背景下重构价值链、生产方式等的重要课题。本书的研究正是在此背景下，在借鉴已有文献资料的基础上，结合我国乡村旅游产业发展模式以及产业布局现状，展开产业发展的行为主体与产业结构变动的系统性分析和研究，力求从新的角度来解释我国乡村旅游产业发展存在的问题，从理论上扩展和丰富产业经济理论研究，从应用上探索推动产业升级和结构优化的路径，为乡村振兴战略和产业兴旺发展提供政策依据。

1.1.2 理论语境

费孝通（1940）提出，中国的乡村是中国基层社会的乡土社会。中国乡村旅游产业就是基于乡土社会情境下形成、成长、成熟的。因此，中国的乡村旅游产业发展不是传统产业依赖资源密集发展的过程，也不同于传统旅游业的资源禀赋发展过程，而是一种典型的多重资源组合产生社会生活情境转换，一种行为经济学意义上的个体行为的异质性带来发展逻辑，依托众多利益相关者相互作用的复杂过程。

秉承亚当·斯密古典经济学基础理性经济人假说思想，本书聚焦行为经济学意义上产业发展（或者说产业持续发展）的过程，来分析中国乡村旅游近30年的飞速发展。这种纯粹理论意义上产业发展研究的方法，是通过理查德·塞勒的禀赋效应与心理账户理论以及斯蒂格利茨的不平等代价思想相结合，致力于一种既涉及主流经济学基本分析范式，又关联理性假定下个体行为的同质性作为异质性行为的一种特例情形，从而增强其对乡村旅游产业出现的新问题和新现象的解释，更进一步预测乡村旅游产业是如何在人们相互交互作用——静态博弈到动态阶段博弈过程中发生、形成、成长的。最终，本书围绕中国乡村振兴战略实施的转型契机，进行一种可持续发展的理论与实际相结合的探讨。

在可持续发展理论语境下，设想乡村旅游由生产者和消费者二人组成，需要就特定资源——乡村旅游资源的开发与使用进行资源使用权利的博弈。假设初始状态的乡村旅游资源是集体经济所有。生产者的旅游资源全部由集体计划分配，消费者的“商品”同样由集体赋予，以实现整个乡村旅游目的地统一运行，并保持乡村旅游目的地的平衡发展。如果面对的是盘活乡村闲置资产的市场交易问题，显然，生产者的最优策略将是主张资产全部市场化，以获得自由交易中资产的恰当利润；消费者的最优策略是主张由集体赋予，降低谈判成本，以确保自己消费利益不受信息不对称的损失。为解决这种矛盾，广义交易的理性经济人行为及其不同利益主体博弈为我们提供的理论解释是，只要双方在一定的理性行为逻辑与前提下，双方博弈按照混合战略实现混合战略纳什均衡。简言之，这种均衡在不断选择过程中最终以稳定的“解”出现，就是生产者主张的“资源价格全部市场化”，与消费者主张的“保持资源价格的整体性”策略，进行某种讨价还价的多种策略的组合。显然，这种一部分旅游资源价格市场化，一部分旅游资源价格整体计划性的混合型策略，在一定程度上不但使得“市场化部分”能够提高和促进生产者提供乡村旅游产品的积极性（这是中国创新农村经营机制，实现农业供给侧改革的最初动力与基本内容），而且“整体计划性部分”又能够同时兼顾消费者低开支的恰当利益。这种组合型策略是生产者和消费者的一种较为优化型的选择，兼顾了效率与公平。其本质是在特定的社会发展阶段下生产者与消费者的博弈均衡，双方致力于在交易成本最小的情况下分配合作收益效率最高。

在中国农村经济发展现实中，上述交易的实现，往往被人们认为是政府主导、个体参与的结果。客观上讲，人们普遍认为中国乡村经济的发展，其实就是以政府政策为主导的发展过程。因此，很多人会按照该思维逻辑形成一定的看法，本书上述关于生产者与消费者的博弈过程，只是一个政府政策实施前的理论阐释。我们需要仔细比较和思考三个问题：一是中国改革开放40年，中国农村经济、文化、环境等有什么改变；二是与同样是政府主导的其他国家相比，如东欧国家，在市场改革绩效方面有什么区别；三是现实的经济运行中，同样是政府主导或个人主导的乡村经济发展为什么经常会出现结果与目标不一致。在此基础上，我们把当代中国农村经济、文化以及环境等变迁看成一种社会行为的内在演化，将温州乡镇企业的改革与苏南模式的企业发展对比、将珠海白藤湖农民自发组织的度假村与陕西袁家村集体合作化生产模式对比，政府参与农村资源配置的方式与民众对资源的自由处理可以看成一种更为广义的利益主体的博弈。那么，本书的描述不再是一个关于政府主导资源下的生产者和消费者之间的自由决策模型，而是一种关于资源配置下广义社会行为抽象加总的利益主体博弈分析。这种利益主体之间的博弈过程，于中国乡村旅游发展的实践表现，就是由中国乡村土地所有权、承包权、经营权“三权分置”的性质和特征决定的。从家庭联产承包责任制到“三权分置”农村土地制度的演化及其产生的社会绩效，与人们参与制度发展的初始意图无关，不是大家事先设置的，其外在结构特征或许是社会渐进发展后，利益各方博弈均衡的结果。

本书试图给出一种关于当代中国乡村发展更广义、更具有某种内在“自主发展”的思维变迁逻辑。或许，这种内在思维逻辑的“核”就是马克思主义的实践观，即实践是认识发展的动力；是源于实践出真知的思想方法和原则的体现。

从需求产生人类行为动机的语境观察，乡村旅游持续发展是人类生存需求行为的集中体现。不管是乡村旅游产业的发生、成长等演化机理，还是乡村旅游产业的结构调整、转型发展的机理，都不是一个纯粹、简单的各方利益博弈的过程，而往往是一个在实践中探索的有意识和无意识、冲突与协调、预测与现实、历史与未来等多重因素的相互混杂。从乡村旅游产业发展过程来看，产业的变革与发展并不能代表中国产业变迁的全部，后者是所有产业的集合互动与联动的反复作用的过程。因此，基于特定情境，本书的乡村旅游产业持续发展分析只能是产业发展的一种特例、一种专注于乡村旅游产业发展主体行为博弈的产业发展理论与产业发展背景理论。然而，本书研究视角拟表明，中国乡村经济发展乃至乡村社会进步、环境优化等核心因素，恰恰是本书关注的持续发展机制。也就是说，本书致力于中国乡村旅游产业持续发展机制的核心逻辑是某种纯粹内生的、利益主体的博弈过程，其实暗示着利益主体博弈追求的动机与要求是中国乡村经济发展最为民主、有效的发展过程。更通俗地说，乡村旅游发展的关键在于发展过程是否坚持以民生为根本的实践发展论的基本原则。以民生问题为基本导向，以实践论为基石的唯一有效解决问题的途径，就是涉及乡村旅游产业发展各方彼此的非暴力的讨价还价过程。因此，乡村旅游产业持续发展的内在机理与可行的机制，也应该是中国乡村经济增长和乡村社会发展的成功经验。

中国乡村旅游产业的发展还涉及传统农业经济与现代农业经济结合、国家强制的产权制度安排向土地“三权分置”下经营权自由流转的内在机理。从历史发展的角度来看，任何国家、地区和乡村的发展，都是在不断地进行某种改革的试错，却没有一种发展理念是绝对的完备和完美的，任何一种发展制度的改革与实施除了仅仅给我们提供一种理解、信念与原理外，在实践的发展道路上，不同的国家、地区和乡村的发展都在不断的试错过程中寻求符合自己发展路径的发展理念与方法，不同的主体也许会相互借鉴经验，甚至会去相互学习、交流。显然，发展应付出的成本总是使我们在不平等的谈判之间面对各种社会冲突与矛盾，也使得乡村旅游发展过程中当地居民以各种方式抵抗乡村旅游产业的发展。这是利益主体博弈理论为我们提供的深刻理论洞见，这也是本书要阐述的利益主体博弈的缘由以及不平等的代价带来的后果。

由此可见，利益主体博弈行为本身就是具有利益冲突下追寻民主、公平的特征。这意味着本书始终坚持：决定乡村旅游持续发展的关键在于发展过程主体博弈的地位决定的博弈性质。也就是说，本书这里关于乡村旅游持续发展的本质在于利益主体博弈过程的地位对等，包含着利益主体博弈，内含着“僵局是不可避免的，让步是由价值决定的”基本原理，这与传统博弈的对抗与合作的观点稍有区别。在乡村旅游产业持续发展的利益主体博弈更强调，利益主体行为具有交易的合作与冲突的双重性质，人类行为在不断的冲突中寻求合作，追求分工经济带来的利益的理性逻辑。于是，这需要我们运用到理查德·塞勒的禀赋效应与心理账户理论，结合广义的交易成本理论，对乡村旅游产业持续发展进行某种全面、科学的讨论。与此同时，本书上述基于利益主体博弈的发展需求描述，与传统产业经济学发展理论，特别是当下产业发展分析的主流理论存在一定的区别。不同之处不仅在于本书秉持利益主体的理性经济人思想，还在于本书分析认为，利益主体分析还需强调心理因素，特别是不平等思想以及资源禀赋效应等影响。同时，本书认为，不平等思想以及资源禀赋效应等影响又绝对不同于传统心理学的主流论点刺激-反应，而是依据理查德·塞勒研究人的有限理性行为时认为人是非完全理性的个体，在一定情形下并不能依据现实做出理性判断与分析。因此，本书进一步深入分析认为，乡村旅游利益主体的合作过程更加在意“失去与获得”的比较。此时，持续发展的本质在于乡村旅游发展必须包含利益冲突各方的冲突、让步到合作的原则，从而完成心理账户的平衡。从这一意义上讲，本书将不仅给出一种关于产业持续发展的实证逻辑，同时也会给出一种心理行为的深化认识。

综上所述，本书关于乡村旅游持续发展的机理与机制分析，将具有以下理论特征：一是基于利益主体的交易行为，涉及多主体的博弈语境；二是基于不同利益主体的博弈的科学推断分析，即一种文明的理性分析；三是基于人类行为主体的需求产生的一致同意的合作，是博弈的一种均衡解；四是博弈均衡解的产生，才使得持续发展行为的实现。因此，我们在第一章将围绕这种语境，从乡村旅游产业性质、分类限定以及发展的平衡含义等方面进行简要的讨论；随后，根据持续发展带来的社会科学价值进行探讨，并在此逻辑上，严格给出本书的乡村旅游持续发展结构及其整体框架。