2.4 系统中可量化的一面：流量、存量、增量

德内拉·梅多斯提出的流量和存量的理论可以帮助我们进一步理解系统。图2-13中的云朵表示的是某种资源，如资金量和用户数量。“T”型的、带阀门的老式“水龙头”表示它所控制的流量是可以调节的，可以调低，也可以调高。而“方框”代表的是“存量”，意思是留存的资源。

在产品和服务领域，很重要的一种流量和存量就是关于公司资金。“当我们关注流量时，我们更容易倾向于关注流入量，而不是流出量。”在前面共享单车的案例中，小A公司虽然有傲人的订单量，但是随之而来的高额的成本和费用的支出，可谓是一种入不敷出的状态。所以说小A公司关注了流入量——庞大的订单量，而没有关注流出量——更加庞大的成本支出。

如图2-14所示，德内拉·梅多斯的流量-存量图中，出水口是资金流出量，进水口是资金流入量，中间的是存量（可用资金量）。

流入量、流出量和存量的关系如下：

1）只要所有流入量的总和大于流出量的总和，存量就会上升。

2）只要所有流入量的总和小于流出量的总和，存量就会下降。

3）当所有流入量总和与流出量总和相等时，存量就会保持不变。

事实上，在任何情况下，系统的流入量和流出量相同时，系统就处于动态平衡的状态。存量是指能被观察、感知、计数和测量的某种系统要素。存量是系统在某一时刻所保有的要素数量，比如浴缸中的水、学校的学生数量、你所拥有的书籍数量、微信钱包里的钱等。存量会随着时间的变化而不断改变，让它发生改变的就是“流量”。流量是在某一段时间内流入及（或）流出系统的要素数量，比如浴缸中注入或流出的水量、新入学或毕业的学生数量、你在一个月内所购买的书籍数量、你今天微信扫码消费的金额等。

流量与存量都是变量，二者相互影响，流量增加能使存量增加，存量增加又促进流量增加。而在经济学中还提到了增量，增量是指在某一段时间内系统中保有要素数量的变化。比如，今天你有3个土豆（初始存量），你朋友给了你2个土豆（流入量），你吃了1个土豆（流出量），那么现在你有4个土豆（当前存量），比一开始多了1个（增量）。

存量、流量、增量这三者之间的关系如下：

1）增量=流入量-流出量。

2）本期期末存量=上期期末存量+本期内增量。

3）一段时期的流量=这段时期末的存量-这段时期末的流量。

其实，这些说白了就是数据，我们的大脑总是更加关注存量，而不是流量和增量。可是在当今时代，要更加重视增量，做强增量，做活变量，做稳存量，利用增量来盘活存量。比如，在职场中，增量意味着自己未来能够干什么，意味着未来能够创造什么样的价值；存量则意味着自己过去干过什么，意味着现在能够做什么。

这个世界是在向前不断发展的，社会在进步，企业在进步，你在过去或者现在能做的，不一定在未来还能做。如果当前自己做的只是简单机械重复性的工作，那么在未来必然会失去竞争力。比如，新闻报道中的高速收费站撤销后失业的工作人员、已经消失的电话接线员，以及将要被替代的银行柜员、超市收银员等。包括当前从事界面设计的设计师，虽然属于脑力工作，但是阿里巴巴的AI机器人“鹿班”已经可以进行广告海报及文案的创作了，并且还在不断学习。不要以为自己的工作无可替代，稳定已经不存在于这个时代，增量每天都在发生。现在互联网的发展，极大地丰富了学习资源，想学什么，直接就可以通过线上的方式完成学习。学习的成本相比以前，大大降低。终身学习，就是对“增量比存量更重要”的最好实践。

对于企业来说，也应该重视增量，弱化存量。没有所谓的长青企业，企业的迭代在加速，一家能够存活三四十年的企业，已经算是老牌企业了。没有跟上社会进步的，都被淘汰了。迅雷当年以其领先的下载技术赢得极其高的市场份额，这是它的存量市场，这个存量积累的优势在网速提升的今天已经削弱甚至没有了，网速提升太快了，马上要步入5G时代，人们已经不需要下载了。黑莓曾凭着“总统安全级别”的I/O系统及特色的QWERTY键盘一度占据了美国48%的市场份额。但这两点也成为拖垮它的包袱，很长一段时间都固执地坚守全键盘，导致该公司在智能手机市场中的份额暴跌；系统无数次的延迟、更新缓慢，代表它更不可能会成为iOS和Android系统的有力竞争者。

寻找增量，不能把目光放在直接的竞争对手上，因为攻击我们的往往和我们毫无关系，这就是我们经常听到的降维攻击。康师傅方便面的竞争对手不是统一，而是美团、饿了么，年轻人为了方便更倾向于点外卖，他们不再吃方便面了。这几年电台的没落不是因为电视，而是滴滴、Uber（优步），因为司机在路上需要接单，他们必须把电台关掉。

通过扩大范围，带入更多更丰富的流量，从而转化为增量。关注增量需要跳出直接竞争对手思考问题，因为直接竞争对手往往代表着存量，我们要试图成为“The Only One”而不是“The NO.1”，以增量的方式思考才能对抗存量竞争对手。腾讯当年推腾讯微博试图打败新浪微博，结果铩羽而归，然而让腾讯赢得竞争优势的是增量微信。同样马云推来往和微信竞争也是存量之争，反而是做增量的钉钉表现亮眼。增量一定悄然存在于某个小角落，但一定不是在直接竞争对手那里。

为什么增量取代存量的速度正在加快？有人说是因为市场的大幅增长，有人说是因为人的智力得到解放，有人说是因为互联网改变了这一切。然而，从更加宏观的角度来看——技术是背后的推动力量。我们把时间维度拉得更长远一些就会更加明显地发现这个趋势，有经济学家进行过核算，公元元年的世界人均GDP为445美元，到1820年接近667美元，1800年的时间里只增长了约50%。到了2001年，世界人均GDP增长到6049美元。中间发生了什么？工业革命！是技术让经济以前所未有的速度飞速增长。经济学家索罗、卢卡斯、罗默等都在自己的经济增长模型中引入了技术这一重要因素，而传统的增长理论都认为资本、储蓄率等因素是决定经济增长的重要因素。

对于互联网类产品来说还有一个重要的评判标准是用户的数量，Facebook为自己制定的“北极星指标”是一定时间内的活跃用户数量。他们为什么把这个数据作为衡量公司和产品发展的最重要的数据呢？因为不断有新的用户进来使用你的产品并不代表他们会一直使用你的产品，很有可能他们只是一时兴起，或者是刚刚看了关于这款产品的广告就下载下来试试。很有可能用了不到15分钟他们就把这款应用从手机上面删除了。图2-15所示为用户的流量-存量图。

用户数量和资金数量都是可以衡量的、可以监测的。现在，我们可以运用各种软件来帮助我们监控和收集与产品和服务相关的重要数据。一定的数据收集和分析能力对于设计师来说也是相当重要的。这就如同我们在开车的时候时不时要关注车上的仪表盘。有的道路限速40km/h，有的道路限速60km/h，我们需要通过仪表盘来准确地知道当前的车速是多少，这样才能避免超速。仪表盘上的数据比我们人体所感知的数据更加准确（见图2-16）。飞机驾驶时也是如此，我们可以看到飞机的驾驶舱内有非常多的，甚至让人眼花缭乱的仪表盘。飞行员需要花大量的时间来学习如何解读这些仪表盘。有时候，数据会非常庞杂，我们需要通过学习来掌握获取数据、分析数据的能力。你可以设想，一个不懂得读仪表盘的飞行员驾驶飞机将会是多么可怕的景象，他甚至有可能搞不清楚当前飞机到底飞了多高。

一位不懂得数据的人设计和掌控产品同样会是一件很可怕的事情。他可能会完全凭感觉做决策。当市场环境良好时可能这样做是可以的，就如同当天气晴朗时，飞行员在一定程度上是可以用肉眼测量当前的高度并做出一定的判断。但是，如果市场环境变化了，变得风云莫测，充满了迷雾，又或者有非常多的竞争者，我们就需要有充沛的理性和丰富的数据来帮助我们做出正确的判断。做到正确地选择数据并进行有效的分析才算是“数尽其值”。

但是我们也要注意避免“数字专政”（tyranny of numbers）。“数字专政”的大意是做任何事情都以数据为王，只会去关注可以量化的、数据化的事物。尤其是在大型公司里面，当我们面对巨大的人事压力时，好像数据就成了我们的救命稻草。数据很重要，但是过分关注数据、只关注数据就不对了。

世界上并不是所有的事物都可以被量化。我们从小到大参加了无数的考试——期中考试、期末考试、小学考试、初中考试、高中考试。考试在一定程度上可以检测学生对某些知识的掌握程度，但是更多的时候考试只是片面的。这也是为什么欧美国家的学校在选择学生时不仅仅看分数，还需要看这位学生的很多其他资料，比如文书、作品集等。很多东西靠分数是没有办法体现出来的，比如道德水平、人生观、价值观、潜力、学习能力、挫折的承受能力等。

因此，德内拉·梅多斯也提倡大家要“关注重要的，而不只是容易衡量的”，因为有时重要的东西是没有办法衡量的。我们在针对产品做调研时（不论是用户调研还是市场调研）需要采用定性（定性是指着重于性质、质量的角度去做调研，英文是“qualitative”，比如在用户调研里面的用户访谈、实地考察的方法大多是定性的。这更多的是一种探索性的调研方式）的调研方法和定量（定量是指着重于数量、数据去做调研，英文是“quantitative”，比如在用户调研里面的问卷、A/B测试、Google Analytics里面所展现的数据报告等都以定量为主）的调研方法相结合的方式。

如何知道哪些是重要的？找到重要的要素和事物之前，我们首先需要对我们所面对的问题、我们需要分析的系统有一个整体的认识，这也是系统思维能帮助到我们的地方。