012 佳得乐超级碗洗浴
案例标签：移动营销、AR技术
案例卡片
案例名称：The Super Bowl Dunk（超级碗洗浴）
广告主：Gatorade（佳得乐）
主创公司：VML（美国堪萨斯城）
获奖情况：2016戛纳国际创意节—娱乐品牌体验—金奖
2016戛纳国际创意节—共同创造和用户生成内容—金奖
背景与挑战
佳得乐是全球领先的运动型饮料品牌，拥有35年的运动科学研究背景。但行业内功能性饮料的市场竞争激烈，佳得乐要如何巩固品牌忠诚度和解决产品的同质化问题？在面临目标人群狭窄的情况下，如何加强品牌与消费者的互动？如何培养消费者的忠诚度？这些都是佳得乐面临的问题和挑战。
目标和洞察
美国竞技体育运动中有用冰镇饮料捉弄主教练来庆祝重要比赛胜利的传统，这种传统叫作“佳得乐洗浴”（Gatorade dunk）。然而普通消费者很难体验到这种欢乐的经历，因此佳得乐希望此次活动可以通过Snapchat
的AR应用，让粉丝们也在赢球的那一刻享受“被浇”的快感，与消费者进行互动并传递“解口渴更解体渴”的品牌产品特点，增强受众的品牌认同感。
策略与创意
当时正值超级碗（Super Bowl，美国职业橄榄球大联盟年度冠军赛）50周年，这样一个值得关注和庆贺的事件也十分适合进行借势营销。佳得乐利用AR技术带来的逼真效果，将佳得乐的形象与“胜利”“欢乐”等正面词汇联系起来，在与消费者的联结和互动中建立品牌偏好度。
执行与表现
1．社交媒体为后续活动做铺垫
佳得乐官方Twitter以“#SB50”为话题发文，为超级碗比赛预热，加深品牌和赛事活动的联系度，从而为之后的AR滤镜上线做铺垫。
2．AR滤镜在Snapchat上线
2015年2月7—8日，“佳得乐洗浴滤镜”在Snapchat上线，用户在48个小时内限时使用，超过期限滤镜则下线。
3．KOL（关键意见领袖）助力活动达到高潮
通过对网球明星小威廉姆斯的赞助，让其在Instagram和Twitter上发布使用佳得乐洗浴滤镜的动画，引发大量讨论，成功地通过KOL吸引到更多人关注，增加活动热度。
4．线下赛事现场呼应
在赢得最重要的比赛时，赢球一方在场下休息的队员悄悄出现在主教练身后，趁其毫无防备的时候将整整一桶混有冰块的佳得乐饮料从头浇下，与线上的滤镜活动呼应，形成一个完整的活动闭环。
效果与评价
滤镜使用量巨大。活动期间，平台上的滤镜动画总观看量达到165339701次，甚至超过了比赛的观看人数。
相关讨论热烈。网友将该动画分享到各种社交网站上，热潮席卷各个社交平台，且绝大部分是正面的评价。
对广告及其品牌的印象正面。与来自CPG（快速消费品）公司的移动广告规范相比，品牌好感度提高了1.4倍，购买意图增加了2倍，广告的回忆度高出了1.5倍。
分析与反思
赞点
活动简单，参与门槛低，执行难度小。整个活动流程简单易懂，对于消费者来说参与门槛低，可以在最大程度上调动用户的积极性，使活动得到广泛传播；对于执行者来说流程简单，可把控性高，执行成本较低。
品牌和传统习俗相结合。借势超级碗五十周年，不仅以新潮的方式宣传了美国竞技界以佳得乐洗浴欢庆成功的传统，更是和广大活动参与者亲密互动，将欢乐、刺激、兴奋的竞技体验传递到千家万户。
弹点
有限的再传播范围。相比于其他平台，Snapchat具有私密性和短时间保存的特性，因此在该平台上就没有办法持续地让人们进行观看和分享。大大限制了二次传播的范围和圈子。
活动宣传不足。前期没有活动预告，活动中期也只是通过网球明星小威廉姆斯吸引网友对该品牌的滤镜的关注，其余则几乎完全依靠Snapchat一个平台去接触消费者，缺乏整合现有的社交平台资源进行宣传的意识。