3.2 什么是内部营销

2014年3月，到北京出差的李先生通过海底捞官网预订了海底捞万柳店的一个桌位，并且在网上点好了菜。等到下午6点他如约到达店内时，服务员告诉他并没有预订记录，不过并不是简单地告诉他预订结果后就置之不理了，而是通过系统查询问题出现的原因。原来李先生初到北京，对北京地名和道路不熟，在网上预订了海底捞白石桥店的桌位并点好了菜，人却到了万柳店。服务员发现问题后立即联系了白石桥店的店长，并寻求店内技术人员的帮助，将李先生的预订和详细的点菜单转到自己店中，帮助李先生解决了问题，避免他在朋友面前出糗。

你可能知道去海底捞吃饭可以享受免费美甲、擦皮鞋等各种特色服务，但你也许不知道海底捞的普通员工都拥有自主权，在员工认为有必要时，不论什么原因均可以给客人免单一个菜或加一个菜，甚至免单一餐；你或许也不知道海底捞给每位普通员工都提供了条件极好的员工宿舍，夫妻员工还能享受独立套间。这些小细节体现了海底捞管理的秘诀。从服务员白手起家的海底捞老板张勇明白一线员工是直接跟客户打交道的主体，所以餐馆的口碑以及顾客对餐馆的满意度基本掌握在店里普通员工的手中。只有善用这些普通员工的智慧，提升他们对企业的信心和满意度，给予他们足够的尊重和权力，才能真正实现企业的利润目标。

就像例子中李先生碰到的情况，突发状况中，只有海底捞一线员工有顾客意识，有为企业自主工作的动力，有自己决策的空间，有信心实现各门店之间的顺利沟通，才能解决各种意想不到的问题，才能实现顾客满意、培养忠诚顾客。这恰恰体现了内部营销的精神实质。近年来，虽然国内外学者多次修改了企业内部营销的定义，但其实质却始终不变，即通过一系列相互协调的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，树立企业所有岗位上员工的顾客导向意识，并为企业建立一种新的市场导向的组织结构，从根本上提高产品的质量和服务体验，最终提高企业的竞争力（黄静、王家国，2003；黄培伦等，2009）。