1.2 市场营销学的产生与发展
1.2.1 市场营销实践
彼得·F．德鲁克在其著作中有不少关于营销的精辟论述。其中，有关营销起源的观点为许多国内外营销学者所推崇。
彼得·F．德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方国家。他指出，市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，这位成员在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年之后，美国的西尔斯—罗巴克公司才提出类似原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品等。直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务的是美国国际收割机公司的赛勒斯·H．麦考密克（Cyrus H.Mc Cormick）。他既是收割机的发明者，又创造性地提出了现代市场营销的一些基本工具和理念——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供零部件和各种相关服务、提供分期付款信贷等。又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。
那么是否可以据此认为营销最早产生于日本，而营销理论最早产生于美国呢？
营销是与市场密切相关的概念。人们到市场上从事交换（即使是物物交换），首先要考虑以别人所需换得自己所需，否则便不能实现交换。而营销也正是一项从市场需要出发，策划产品、制定价格、建立渠道和进行促销，通过满足市场需要实现其经营目标的活动。因此，当商品交换得以存在、市场开始萌芽时，营销活动就产生了。
从《周易》《尚书》《诗经》等古老典籍中，可以整理、挖掘出我国有成文史以来流传于社会中的许多基本的营销思想和原则，作为营销初级形式的交换，在古代畜牧部落与其他部落之间进行第一次社会大分工时即已存在。以后，随着交换的进一步发展，营销活动的意义也逐渐为人们所认识。传说中的神农氏时期，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。西周时期，周文王遇到大荒年，曾通过改善营销环境、促进市场交换来解决困难。他在“告四方游旅”中宣称，要给四方游商在交通上以便利，如认为这里的货币轻，可以另发重币；货物随到随卖，不耽误，早晚均可进行贸易等。固定设在王城中的市，每日三次。朝市在早上进行，以商贾间的买卖为主；大市在日中进行，以一般消费者为主；夕市在傍晚进行，以贩夫贩妇为主。此外，西周在满足市场需求方面也有一些基本原则，如“凡治市之货贿六畜珍异，亡者使有，利者使阜，害者使亡，靡者使微”。也就是说，若干重要商品，没有的要使其有，有利的要使其推广，有害的要加以排除，奢侈的要使其减少。再如“五谷不时，果实未熟，不粥于市；木不中伐，不粥于市；禽兽鱼鳖不中杀，不粥于市”。这些对于不同类型的商品，采取不同的营销对策的原则与当代世界著名营销权威菲利普·科特勒提出的“适应不同需求情况采取不同营销对策”的学说有异曲同工之妙。
另外，《诗经》和《周易》中的某些论述，对于我们研究古代营销思想也具有重要意义。例如，《诗经·卫风·氓》中曾有这样的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”就是说，青年人以从事商品交换为由，来交换场所会见心上人，在推销产品的同时，还推销自我。这一方面说明交换与人们的日常生活有着密切联系，另一方面也说明当时的人已有了广义营销的初步认识。
《周易》探究了天道与人道的关系，是概括天理与人道结合的“天人合一”的哲学，即“天人之学”。纵观历史，春秋战国时期的儒、道、墨等诸子百家以及唐宋以后儒、道、佛各家的学术思想，无不源于《周易》的“天人合一”“天人同德”思想（即人与自然相亲相爱，万物皆有情）。这一思想对当今学术思想及管理科学的发展仍有着重要的影响。进入20世纪90年代，日益为世人所重视的绿色营销观念与《周易》的“天人合一”思想可以说是一脉相承的。
总而言之，无数史实表明，与市场交换密切相关的营销，无论是营销实践本身还是指导营销实践活动的营销思想，在中国的出现都要早于日本。
虽然在中国较早地产生了营销实践和营销思想的萌芽，但是营销理论的形成却是在美国，这不是偶然的，这与美国市场经济的不断发展和营销实践的演变密切相关，它是美国社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。
1.2.2 市场营销学的产生和发展简史
市场营销学作为一门学科创建于美国，后来流传到欧洲各国、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。市场营销学的发展经历了以下几个阶段。
1．初创阶段（1900—1920年）
19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命。这一时期，美国资本主义发展迅速。同时，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，产品迅速增加，竞争日趋激烈，迫使企业日益关心产品销售，促进了分销体系的迅速发展和改进。在这种形势下，美国高校承担商科教学的教师们开始对交换领域的定价、分销、推销、广告问题进行研究，分别开设了一些新课程。1902年，美国密歇根大学开设了“美国工业分销和管理”课程，内容涉及对各种产品的分类与分等、品牌、批发和零售方面。1905年，W.E．克罗西在美国宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程，这是“市场营销”这个名词首次作为大学课程的名称。美国哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以分销和广告为主要内容的教科书——《市场营销学》（由美国哈佛大学出版社出版），该书被认为是市场营销学科作为一门独立学科出现的标志，其所研究的推销技巧开始普遍受到企业的重视，并得到广泛应用。
但这一时期的市场营销学的内容局限于流通领域和产品销售，主要研究与推销、分销及广告等方面相关的问题，真正的市场营销观念尚未形成。
2．应用研究阶段（1921—1950年）
1929—1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压。为了争夺市场，解决产品销售的现实问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大产品销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此相应，一些大学的相关教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其出版的《农产品市场营销》（1932年）一书中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，书中还指出营销者在其中执行七种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》一书中强调，市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。在这一阶段市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段，并成立了市场营销权威组织——美国市场营销协会。该组织于1937年由美国市场营销教师协会（1933年成立）和美国市场营销学会（1930年成立，由实业界人士组成）合并而成。该学会在美国设立了几十个分会，从事市场营销理论研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。现在，美国市场营销协会的成员遍布世界，已成为国际性的组织。
这一阶段后期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等内容，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
3．迅速发展阶段（1951—1980年）
20世纪50年代，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的局限于产品的广告宣传、推销策略等内容的市场营销学，已越来越不能适应新形势的要求。迭迪和雷博赞的《市场学——体系的形成》一书的出版，改变了孤立研究商品推销与价格的状况。该书从经济、社会诸方面综合分析了商品销售变化的规律。1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了“市场营销观念”，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织能脚踏实地地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，从而形成以市场为导向的指导思想，使市场营销学发生了第一次革命，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。奥尔德逊和科克斯在《市场营销学原理》一书中，赋予了市场营销新的概念：“广义的市场营销概念，包含生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”所谓“潜在交换”，就是生产者的产品或劳务要符合潜在消费者的需求与欲望。奥尔德逊和科克斯提出的新概念强调了买方的需求、潜在的需求，市场成为生产过程的起点。1960年，美国密歇根大学的E．杰罗姆·麦卡锡在《基础市场学》一书中，强调市场营销的核心是明确目标市场，提出了以消费者为中心的市场营销组合策略（即4P）。企业的经营观点也从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点，而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅仅是推销已经生产出来的产品，而且要通过对消费者的需求与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。菲利普·科特勒于1967年出版的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理做了精辟的阐述，成为欧美和日本大学里最为普遍使用的教科书，已被译成多种文字，多次再版。菲利普·科特勒对营销学研究做出了巨大的贡献，也因此被誉为“现代营销学之父”。
4．创新发展阶段（1980年至今）
20世纪80年代，菲利普·科特勒又提出了大市场营销观念，将营销组合由4P扩展为6Ps和10Ps。90年代以来，市场营销的含义进一步扩大，市场营销学的研究范围也进一步拓宽，相继出现了非营利性组织营销、绿色营销、全球营销、网络营销、关系营销、知识营销、数据库营销、文化营销、体验营销等新的营销理论。
知识链接1-3
市场营销发展史上经历的两次“革命”
第一次革命：麦克金特立克提出“市场营销观念”，将市场作为生产过程的起点，而不仅仅是终点。
第二次革命：菲利普·科特勒提出“大市场营销组合理论”，将市场营销组合从战术营销提升到战略营销。
知识链接1-4
营销重要成果列表（部分）
1950年左右，尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”概念；在同一时间，齐尔·迪安提出了“产品生命周期”的概念，其后，西奥多·莱维特在其著名的论文《利用产品生命周期》中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上，这个概念的真知灼见已被时间充分证明。
1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念。
1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克提出了“市场营销观念”。
1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼提出了“营销审计”概念，他认为公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。
1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》一书，第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4P组合理论（Product、Price、Place、Promotion），这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。
1961年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症”说。他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。
1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能产生的深刻影响：厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。
1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出了“买方行为理论”，出版了《买方行为理论》。同年，菲利普·科特勒出版了《营销管理——分析、计划、执行与控制》一书，从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非营利性组织、个人和意识形态等。
1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用。这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国国际开发署等，都开始认同这一概念。
1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“低营销”的概念。他们认为，在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。
1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上，提出“定位理论”（positioning），强调随着竞争激化、产品同质化日益严重，市场营销需要创造心理差异、个性差异，使自己的产品区别于竞争者的产品，以在消费者心目中占据一个有利位置。
20世纪70年代早期，波士顿咨询公司提出“战略营销”的概念。从此，战略营销和战术营销的界线日趋明朗。
1977年，林恩·休斯塔克在《营销学》杂志上阐述了对服务营销的独到见解，她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产与消费的过程中存在着显著差异，所以对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此，掀起了对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
1981年，雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念以及军事理论在“营销战”中的应用。几年后，里斯和特劳特出版了关于《营销战》的书，在英国和法国也出版了类似的著作。
1981年，瑞典的克里斯琴·格罗鲁斯发表了论述“内部营销”的论文，倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念。营销工作已不仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任。公司全员都应奉行顾客导向的营销观念。
1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念——“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供统一的产品，采用统一的沟通手段。他的这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒也对其发难。但莱维特的观点引起了实业界极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。
20世纪80年代，“直接营销”进入了人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出“关系营销”的概念。
1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销组合理论”，即针对公司进入地方保护市场的问题，指出当代的营销者越来越需要借助政治权力和公共关系，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。
20世纪80年代，“顾客满意度”概念开始流行；另一流行概念是“品牌资产”（在20世纪80年代的学术文献中就出现过“品牌资产”这个术语），但大家普遍认为是加州大学的Aaker教授于1991年奠定了关于品牌资产的概念，随后达特茅斯学院（Dartmouth College）的Keller教授于1993年建立了如何评定品牌资产的理论框架。之后，有关品牌资产管理的研究大多是以这两人的理论为根据的。
1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）及其合作者斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）出版了专著《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications, IMC）。
1993年，罗伯特·劳特朋提出“4C营销理论”，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
关于“4R组合营销理论”的提出者目前还有一些争议，有人认为是唐·舒尔茨在4C组合营销理论的基础上提出了5 R组合营销理论；艾略特·艾登伯格（Elliott Etten berg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R组合营销理论。5R分别是Relevance（关联）、Responsive（反应）、Recognition（回报）、Relationship（关系）、Receptivity（感受），4R则是指前面4个R。
信息技术在20世纪90年代的兴起将营销带进了“定制营销”的时代，使得企业与顾客“一对一沟通”成为可能，出现了“数据库营销”。
绿色营销于20世纪80年代提出并兴起于90年代，肯·毕提（Ken Peattie）于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”
“网络营销”产生于20世纪90年代，但进入21世纪，互联网作为一种具有交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性的全新沟通方式，成为一个最高效的营销工具。现在，网络营销仍在迅猛发展之中。
1.2.3 市场营销学在中国大陆的传播
20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的市场学教材是复旦大学丁馨伯于1933年编译出版的《市场学》。当时一些大学的商学院开设了市场学课，教师主要是欧美留学归来的学者。长期处于战乱及半封建半殖民地社会，限制了中国经济发展的水平，所以对市场学的研究和应用存在很大的局限性。中华人民共和国成立后，在很长一段时间内，由于实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在我国基本中断。在这长达30年的时间里，我国学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。中共中央十一届三中全会后，经过数十年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。市场营销学在中国大陆的整个发展过程，大致经历了以下几个阶段。
1．启蒙阶段（1978—1983年）
1978—1983年，是市场营销学再次被引进中国并初步传播时期。中共中央十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。这一时期，经济学界努力为商品生产恢复名誉，而改革开放的实践则不断冲击着旧体制，而国家则逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。其间，通过论著、教材的翻译引进，到国外访问、考察和学习，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统介绍了当代市场营销学的理论和方法，组织了第一批市场营销学的讲座（1979年，部分大专院校和外经贸部等聘请外国专家开展市场营销学讲座），成立了第一个“市场营销学”方面的培训中心（1980年，国家经委与美国政府合作举办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心），输送了第一批市场营销学的师资（1981年暑期，中国人民银行在陕西财经学院举办了市场营销学师资班），编写了第一批市场营销学的教材（1981年初，由郭军元主编《市场学讲义》，次年由机械工业出版社出版等），在综合大学和财经院校开设了第一组市场营销学的课程（1979年，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设了《市场营销学》课程）等。所有这些对市场营销理论在中国的重新引入和市场营销观念的先行启蒙都起到了重要的推动作用。
2．传播阶段（1984—1991年）
1984—1991年，是市场营销学在中国进一步传播与应用时期。中共中央十二届三中全会后，经济体制改革的重点由农村转入城市，企业的目标是建立“自主经营、自负盈亏”的企业体制；同时，多种经济成分并存的所有制结构初步形成，市场供求格局开始由卖方市场向买方市场转换。在国内经济快速成长和市场竞争加剧的环境下，企业界营销管理的意识开始形成。市场营销的运用从外资企业、私营企业、乡镇企业逐步扩展到国有企业；从消费品市场逐步扩展到产业用品市场。市场营销热点也开始从沿海地区向内陆地区推进。社会对市场营销知识和管理人才有了旺盛的需求。
1984年1月，全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该研究会聚集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，出版论文集，对市场营销学的传播、创新和运用做出了积极贡献。在之后的几年里，全国各地各类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量和质量上都有了很大提高。
1984年以前，不少院校就开设了市场营销专业。1984年，广西商业高等专科学校开设了第一个市场营销（专科）专业；1988年，山东大学开设了第一个市场营销本科专业；1984年，北京商学院等培养第一批市场营销方向硕士研究生；1992年，中南财经政法大学、武汉大学、南开大学等开始培养第一批市场营销方向博士研究生。
1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校与科研机构的学者、国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务、建立对外交流渠道做了大量有成效的工作。
3．普及阶段（1992—2001年）
1992年以后，是市场营销理论研究结合中国营销实践提高、创新时期。邓小平视察南方的讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。改革进一步加速并全方位展开，国内经济结构发生了进一步变化，外资企业大量而快速涌入，买方市场特征日益明显，中国市场竞争进一步加剧。
在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题。一方面，中国营销学术界通过举办一系列市场营销国际学术会议，加强了国际沟通；同时，通过中国高等院校市场学研究会等研究团体，开展了“从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变”为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”为主题的营销创新研究，出现了一批颇有价值的研究成果。另一方面，因市场竞争的需要，越来越多的企业、社团组织等都无一例外地开始重视市场营销理论研究与实际运用，更多的企业和营销人员借助网络平台、通过网络媒体和公共活动等途径的宣传与传播，了解到营销的基础知识，经典的营销理论、方法和手段，以及最新的营销观点和营销动态。同时，透过营销案例的分析、热点问题的讨论以及互动方式的交流，激发了企业、社团组织等社会各部门人士的深层次思考，共同探索了适合中国企业和职业营销人员的成长道路，有力地推动了整个社会的进步。至此，“市场营销”一词已深入到中国社会各阶层，使市场营销进入全面普及时期。
4．国际化阶段（2002年至今）
2001年12月11日我国正式加入世界贸易组织（World Trade Organization, WTO），成为其第143个成员。中国加入世界贸易组织后，在国际上的经济地位显著提升，与他国之间的商务活动进一步频繁，因此我国的大中小型企业也都在努力使自己的营销策略能适应国际形势和迎接新的挑战，中国走上了国际化大舞台，中国企业也走上了国际化大舞台。与之相适应，以致力于WTO框架下的营销为主题的中国市场营销研究，也加速了营销科学化的进程，中国营销学及其学者也开始走上国际化营销的大舞台。
1.2.4 市场营销学与相关学科
市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众长，理论体系日趋充实、完善。市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
1．经济学与市场营销学
市场营销学发展过程中，借鉴最多的是经济学里的概念。除市场营销与人类经济活动有天然的密切联系之外，另一个重要原因是，一些早期的市场营销学者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育。
亚当·斯密（Adam Smith）提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。他还提出，所有经济活动的目的都是为了满足消费。赞同这一观点的营销学者都宣称消费者就是上帝，并站在消费者的立场上进行市场营销分析。其他经济学家也提出了很多有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，用于解释消费者行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；市场营销学者借用货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等。许多市场营销学者都致力于通过管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。地租理论用于解释各种市场营销机构的位置和布局；价格和非价格竞争理论用于解释市场营销决策；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了概念。
此外，经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。事实上，经济学和市场营销学的互相依赖关系从一些市场营销书名中就可以得到证明，如《消费经济学原理》《零售经济学》《流行经济学》《市场营销和广告经济学》《广告经济学》等。
2．心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销学发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。
纳入市场营销学的心理学概念可分为以下几类：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。动机概念本身就说明了加入市场抱有某种目的，并暗示了某些对市场行为产生影响的因素。早期的一些市场营销学著作中讨论了本能、欲望和冲动，并以此作为购买的基础；满意、舒适和方便则被解释为从感觉中产生的动机。市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机和选择动机、理性动机和感性动机、购买动机和惠顾动机以及最终动机（或个人动机）和产业动机等。刺激的概念可用于解释“销售吸引力”，即产品和服务刺激满足欲望的特征，它们能激起购买动机。对刺激的无反应或冷淡被称为“销售阻力”，但这可以通过适当的行为刺激来克服。第二类与沟通和教育的心理功能有关。某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。功能心理学的概念解释了学习的过程、被营销者对营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程和沟通如何成功的过程。第三类与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。例如，销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段；在某种环境下，个体按照冲动而不是逻辑推理来采取行动。作为心理分析对象的整体的个人，是有个性的人。个性的概念也被用于无生命的市场营销机构。第四类是意象，或者可以说仅仅由于心目中对某人的印象而形成的对他的性格特征的认识。意象是由暗示、教育和经历发展而来的，意象的存在仅仅是一种心理现象。
市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投射法、问卷调查法、深度访谈法等进行市场调查。
3．社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是“社会人”，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们不仅会按心理学家考虑的因素发生变化，也会按照在他的社会环境中和社会结构里与他人联系中形成的习俗、制度和价值观等发生变化。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。
在市场营销文献中可以找到许多评估社会自身变化及其对市场营销产生影响的论述。市场营销学者曾依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称作市场营销系统的“应变”。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系，例如，影响消费者购买行为的主要因素，如参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础；分析组织市场时，所涉及的组织、权力和地位等概念也是社会学概念；社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势；在新产品扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论，同时该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响；社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法，这些是解决渠道成员间冲突的重要工具；竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义；关系与网络也是社会学的概念，现也已被借用到市场营销学当中。
4．管理学与市场营销学
对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gmbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展。它对市场营销的影响早就是公认的。
从管理学引入市场营销领域的概念有：
（1）科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念进入了市场营销职能和市场营销机构体制的管理。
（2）任务。逐渐形成的以最少浪费和最高效率完成一项工作的方法与观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究，包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员的业绩等。
（3）职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。
（4）科学方法。阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经修改用于市场调查，形成形势分析、信息调查、制定方案、收集信息等术语。
（5）简单化。这是一个管理学概念，即一个既定的量可通过较少的工作获得时，就可以做到人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和控制容易。产品线简化这一概念作为一项市场营销技术而被接受。
（6）多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要、保持灵活和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。采用此概念减少了劳动力、机器和原材料的浪费。在市场营销实践中，也有相应的概念解决相应的问题。
（7）标准化。标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，用于市场营销领域中的连锁店在经营、标准化产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的统一，也用于统一的大规模生产和销售。
5．其他学科的贡献
其他学科也为市场营销学的发展做出了贡献。例如，市场营销学中的很多概念来自于法学和人类学。
总而言之，市场营销学的发展是一个兼收并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性、实践性等明显特征。
1.2.5 市场营销学的研究方法
1．传统研究法
20世纪50年代前，对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法，主要有以下三种：
（1）产品研究法。产品研究法是以产品为中心的研究方法，是在产品分类的基础上对各类产品如农产品、工业品、消费品、劳务等分别进行研究，研究与之相关的产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及市场开拓等。这种研究方法可详细地分析研究各类产品在市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨大人力、物力、财力，而且重复性很大。
（2）功能研究法。功能研究法是以市场营销职能为中心的研究方法，它是通过详细分析各种市场营销职能的特性以及在执行各种市场营销职能过程中所遇到的问题，意在研究不同的营销组织在不同的市场上如何执行这些职能，如采购、销售、仓储、融资、促销、运输等。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究，如1960年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的4P组合，实际上继承了职能研究的分类研究方法。所以说，职能研究方法为以后占主导地位的营销管理学派的产生奠定了基础。
（3）机构研究法。机构研究法是以人为中心的研究方法，是研究市场营销系统中的各种机构包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构的特性、变革、功能（职能）及相互之间关系等市场营销问题，以使市场营销职能能被合适的机构有效地执行。
2．历史研究法
历史研究法就是以市场营销的发展历程为中心的研究方法。它是从事物发展的角度来分析研究有关市场营销问题的产生、发展和衰亡的过程，并寻找其发展变化的成因，掌握其规律。例如，分析阐述市场营销这一概念含义的发展变化、企业经营思想的演变、零售机构的生命周期的发展演变等，从中找出它们的发展变化或演变的原因，掌握其中的发展变化或演变的内在规律性。这种研究方法受到许多市场营销学者的高度重视。
3．现代研究方法
（1）管理研究法。管理研究法，也叫决策研究法，就是以管理决策为中心的研究方法。这种方法把影响企业开展市场营销活动中的因素分为企业可控因素（可归纳为产品、价格、渠道和促销四大类）和企业不可控因素（包括经济环境、人口环境、社会文化环境、政治法律环境、技术环境和自然环境等）两大类。企业营销管理的任务是在此基础上，全面分析研究企业不可控制的因素。企业根据目标市场的需求特点，同时考虑企业本身的资源和目标，权衡利弊，制定出最佳的市场营销组合策略，满足目标市场的需求，实现企业的经营目标。20世纪50年代以来，市场营销学者和企业营销人员在市场营销研究中主要采用这种方法。
（2）社会研究法。社会研究法就是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献、所付出的成本以及造成的负面效应。这种方法引申出的课题有市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等。通过社会研究法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。
（3）系统研究法。系统研究法是系统理论具体应用的一种研究方法，它将企业内部系统和相关外部系统视为一个系统，既研究企业内部系统各职能部门（如生产、财务、人事、销售等部门）如何发挥作用以及如何协调，也研究企业内部系统与外部系统各组成部分（如顾客、竞争对手、政府机构、大众媒介、消费者协会等）之间如何协调，力争实现各个部门协调行动，产生“1+1＞2”的协同效应。
1.2.6 市场营销学的性质与研究对象
1．市场营销学的性质
市场营销学是一门应用科学。菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学涉及谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。
市场营销学既包括宏观营销学，又包括微观营销学。麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与实现社会总供需的平衡、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。微观市场营销是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利的目标。它是一种企业经济活动的过程。目前，国内外市场营销的主流是“微观市场营销学”。
2．市场营销学的研究对象
“Marketing”一词在英文中既作市场营销解释，也作市场营销学解释，但这是两个既有联系又有区别的不同概念。市场营销是企业的经营、销售活动，它研究的是：企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。市场营销学则是一门与营销实践相关的应用科学，它研究如何以消费者为中心，生产经营适销对路的产品、扩大市场销售，以实现企业营销目标，并为此提供理论、思路和方法。所以，它的研究对象是市场营销活动及其规律。