前言（第二版）

随着互联网技术的广泛运用和发展，市场营销学也出现了新变革、新思想和新方法。市场营销学是一门以哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学、信息科学和现代科学技术等为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律的科学，市场营销学是一门技术+谋术+战术+艺术的综合性应用科学。西方市场营销学始于20世纪初，在美国诞生，从经济学的母体发展而来，而现代市场营销学是一门属于管理学范畴的应用科学。而中国早在两千多年前就有相关的市场营销学理论和实践应用案例，增加中国古今营销思想是我国市场营销学科发展的要求。市场营销学是与我们的生活紧密相关的一门应用科学，它的研究范畴上到供应领域，下到消费领域的整个供应链中的各个环节。在运用上，几乎所有的社会经济领域均可应用。因此，学习市场营销的原理、概念、思维、技术、方法、战略、策略和技巧，对人们从事工作、生活和学习有重要的指导和运用价值。

现代国内外市场环境的激烈变化，目前的市场竞争状况和学生就业环境压力迫使市场营销学需要在原理、概念、战略、策略、方法和技巧及市场营销知识的运用和把握等方面做出必要的调整，以满足学生和社会人士适应于现代社会的知识化、本土化、国际化和创新型人才培养的需要。目前的市场营销学及相类似的同类书籍，偏重于阐述西方的市场营销学的内容，而缺少中国或东方的市场营销元素，在运用层面上缺少本土化，忽略了中国市场营销的理论和思想。本书《市场营销学》（第二版）能更好地让市场营销学融入我国的社会和实践中，使市场营销学的原理和方法得到更广泛的运用，对我国高等学校的市场营销学教学取得更好的教学效果有很好的作用。

本书第二版综合国内外市场营销学的精髓原理，以市场营销学的理论基础与实践运用为主线，结合古代和现代的市场营销元素，对国内外市场营销学的原理进行梳理，全面并系统地阐述市场营销学的基本原理，使市场营销的理念、原理、方法、战略、策略和技巧能让您有更好地理解与把握。本书以模块为篇章而形成体系，分为市场营销基础、市场营销技术、市场营销战略、市场营销策略、市场营销管理和拓展五个模块，共十八章。市场营销基础模块有市场营销学导论（市场营销学的相关定义、发展、关系），市场营销哲学思想的演变（市场营销观念、营销哲学思想的演变、中国古今营销思想及运用），营销思维和营销伦理三章的内容；市场营销技术模块有市场调研与预测、市场营销环境分析、市场分析（消费者市场分析和组织市场分析）三章的内容；市场营销战略模块有STP战略组合、竞争和合作战略、品牌战略三章的内容；市场营销策略模块有产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四章的内容；市场营销管理和拓展模块有市场营销运作保障、国际市场营销、服务营销、客户关系管理、市场营销新领域五章的内容，且每一章均包括有原理要点、导读分享、思考题、案例分析、学习拓展和实训应用，另配有教学PPT以及习题和参考答案。

本书第二版和其他市场营销学书与众不同之处在于增加了许多营销新领域和新内容，主要有：（1）增加了市场营销学与数学、信息科学、统计学等自然相关学科的关系的内容，市场营销学也是一门含有一定技术的学科，改变了长期以来人们头脑中市场营销学没有技术含量的观念；（2）市场营销哲学思想演变有中国与西方的市场营销哲学思想，梳理了西方的市场营销哲学思想从企业到顾客到品牌到网络思想的演变，即从市场营销哲学思想的P到C到R到B到N的演变；（3）增加了我国古今实践中的各种商道、商帮及其运用，特别是增加了《孙子兵法》、儒、道、墨等营销理论、中国古代商人代表及经商思想、中国近现代商帮营销思想等内容；（4）引进营销思维和营销伦理理论，补充互联网思维和数据思维，从思维层面来决策市场营销，从营销伦理角度来分析、解决现今中国社会存在的大量营销伦理及安全问题；（5）补充合作战略、品牌战略、物流和供应链等内容；（6）增加最新发展的营销方式，如“互联网+”、智能营销、计量营销、数据营销、数字营销、新媒体营销、微营销及博客营销、团购营销、会议营销等。这些营销新领域和新内容，极大地丰富了市场营销学的理论和拓展了市场营销学的运用平台。

本书最大的亮点，是本书有相当多的本土知名企业合作案例，尽量运用我们生活周边的典型案例来分析解释市场营销学的原理及企业的运用方法等。此外，本书的每章均配有相关原理的实训应用，旨在让读者和学习者能通过感性的模拟环境，了解掌握市场营销学的知识理论和精髓。本书还加入直观的图表说明，深入浅出，通俗易懂，努力拓宽读者和学习者的思维方式和营销范围，做到国内外理念与中国市场营销思想相结合，理论与实战相结合，使读者和学习者对市场营销学原理和方法有更好地理解、把握和运用。本书思路新、立意新、角度新、内容新，适合作为高等学校工商管理类、管理科学与工程类、公共管理类、农业经济管理类、经济学类和相关学科的本科、专科、MBA/EMBA/MTA/MPA、在职培训等的教材；也适合企业界人士和社会人士作为了解市场营销知识和提高自身素质和能力的指导读物。本书对培养创新型和实战型管理专业人才有重要的帮助和指导作用，对企业界人士和社会人士认识市场营销，了解市场营销的原理、运用市场营销学的理论与方法有重要的参考价值。

本书的编著以团队形式出现，主要由华侨大学工商管理学院市场营销系、汕头大学商学院、泉州师院陈守仁工商信息学院和福建工程学院管理学院等的同仁教师团队承担。华侨大学工商管理学院市场营销系，是2001年成立的福建省首家市场营销系，目前有招收企业管理专业市场营销管理方向的博士研究生、硕士研究生和本科生。市场营销系拥有雄厚的专业师资，本科教学水平和效果居福建省首位和国内领先地位。现有专业教师16人（教授6人，副教授2人）；海外经历博士及访学教师9人。专业教学独具特色。课程构成呈系列化、层次化和特色化，有多种多样的教学方式和方法，毕业环节则推行导师制和双成果制（论文+设计）。注重营销人才的素质、知识、能力的培养，已培养了具有营销理论、技术及相关能力的人才1000多人，境外生300多人，留学生30多人。出版系列教材7部，多门课程获省精品课程、省和校优秀课程。拥有校外大学生实践基地19个，已先后与国内外知名企业联合举办过20多次的营销策划大赛。多位教师和学生们曾在（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛、全国高校市场营销大赛等国家级、省级总决赛中几十次获得金、银、铜奖和优秀组织奖。请关注：http://ggxy.hqu.edu.cn/s/62/t/1075/p/1/c/2387/d/2425/list.htm

本书的编著团队情况如下。

陈钦兰（第一～三章、第五章、第十八章第5节及其他节部分、统稿和校对），博士，华侨大学工商管理学院市场营销系主任、教授、硕士研究生导师，华侨大学营销管理（和行为）研究中心主任，美国普渡大学（Purdue University）旅游管理和Krannert管理学院的杰出访问学者。发表论文60多篇，国际SSCI期刊1篇，全文转载2篇，获奖11篇，主持或参加课题31项，出版专著1部，曾参编教材《国际市场营销学》。

苏朝晖（第十六、十七章），硕士，华侨大学工商管理学院市场营销系教授，已出版《服务营销管理》《客户关系的建立与维护》《经营客户》等专著。

胡劲（第四、十章，第十八章第1、4节部分，部分统稿），在职博士，原华侨大学工商管理学院讲师、系副主任，现任源子影业副总经理兼市场总监。

田广（第十八章第2节），博士，汕头大学商学院外国专家、教授，原美国莫代尔大学终身教授，原美国库克大学商学系主任、国际教务主任、教授。主编《计量营销学》《计量营销学问答与案例分析》，英语版《工商人类学概论》主笔。

陈春琴（第十三章，第十八章第4节部分），硕士，华侨大学工商管理学院市场营销系副教授，主要研究领域是服务营销、客户关系管理等研究。

周飞（第二版第十五章修订），博士，华侨大学工商管理学院市场营销系副教授、系副主任、硕士生导师，主要研究创新管理与企业战略、社会媒体营销、领导力与员工创新、农业旅游管理等。

陈慧冰（第一版第十五章第1、3节，第十八章第2节），硕士，华侨大学工商管理学院市场营销系讲师，主要研究市场营销理论、国际市场营销等。

王智生（第二版第十二章修订），博士，华侨大学工商管理学院市场营销系讲师、营销协会指导老师，主要研究网络创新、管理科学与工程等。

田建春（第一版第十二章），博士，华侨大学工商管理学院市场营销系教授，主要研究渠道管理、零售学等。

柯映红（第六章），硕士，泉州师院工商信息学院副教授，主要研究区域经济发展和城市营销。

洪秀华（第七、八章），硕士，福建工程学院管理学院副教授，主要研究区域品牌建设、自有品牌等。

贾微微（第二版第十一章修订），韩国博士，华侨大学工商管理学院市场营销系讲师，主要研究市场营销理论、网络品牌和消费者行为等。

李光明（第一版第十一章），博士，原华侨大学工商管理学院市场营销系讲师，现河海大学商学院市场营销系副主任，硕士生导师。

李晓龙（第九章），博士，华侨大学工商管理学院市场营销系讲师。主要研究消费者行为、品牌设计、整合营销沟通等。

陈小燕（第二版第十四章修订，第十八章第3节），法国博士，华侨大学工商管理学院市场营销系讲师、硕士研究生导师，主要研究市场营销理论、网络营销和移动营销等。

陈乘风（第一版第十四章），硕士，华侨大学经济与金融学院讲师，主要研究FDI、企业出口营销等。

本书《市场营销学》（第一版）2012年9月出版，四个月后决定第二次印刷，曾得到我国市场营销界教授、专家、学者的肯定和支持，特别要感谢北京大学符国群教授（为本书第二版写序言）、及吴健安教授、郭国庆教授、黄敏学教授、侯淑霞教授、吕振奎教授、庄贵军教授、钟育赣教授、陶勇教授、吴金林教授、彭雷清教授、贺爱忠教授、曾明华教授、江历明教授、许安心教授等国内众多专家、老师和企业界的支持。感谢华侨大学副校长曾路教授，工商管理学院乌家培名誉院长、孙锐院长、陈金龙副院长、郭东强教授、吕庆华教授、殷勤教授、杨树青教授和学校教务处、工商管理学院、经济与金融学院、旅游学院等的领导及各学院老师们的大力支持。感谢厦门太古可口可乐饮料有限公司、泰康人寿保险股份有限公司、厦门航空有限公司、中国国旅（福建）国际旅行社有限公司、特步集团、宁夏日盛实业有限公司、子燕动漫科技有限公司、建发国际旅行社（泉州分社）、达派（中国）有限公司、欢乐迪KTV中国连锁企业、姚家铺子、福建众诚传媒发展有限公司、新思源教育咨询有限公司、宝峰时尚国际控股有限公司；第二版较第一版补充的案例单位和企业有华侨大学、福建中旅集团公司、福建省出国留学人员服务中心、书香酒店投资管理集团有限公司、上海宇邦厨具有限公司、鲜屋酒店有限公司、温思帝寝具科技有限公司、厦门安福迪信息科技有限公司、福建金百利包装集团、福州南国风旅行社等为本教材提供案例素材的支持。感谢华侨大学研究生龚红梅、楚云洁在案例收集整理及文字处理等方面做了大量的工作。

特别说明：本书案例主要由公开资料、企业提供资料或调研合作而写成，只用于教学目的，不表示、无意暗示或者说明对企业的经营管理行为进行评判或是否有效。因作者水平有限，请批评指正！

相信本书一定可以给您带来更多的知识、信息和收获！

华侨大学工商管理学院市场营销系

陈钦兰

2016年3月28日于历史文化名城泉州