第二节 营销伦理

网上流行一则微博：请停下你飞奔的脚步，等一等你的道德，等一等你的良知！不要让列车脱轨，不要让桥梁坍塌，不要让道路成陷阱，不要让民房成危房。

【案例导读】

这50个名牌居然是假洋牌，你被忽悠了多久？

据央视财经报道：诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、梵高瓷砖都国产的，美国加州牛肉面大王在美国没店，吉野家和日本吉野家不是一家，法国合生元、美国施恩奶粉、法国卡姿兰都地道广东货，卡尔丹顿纯正深圳货，乔丹运动鞋跟Jordan没关系。——是这样吗？

JackJones、ONLY、VEROMODA、SELECTED都是丹麦厂商BESTSELLER的品牌，实际由几个天津人控制，在欧洲根本没得卖。各种花花公子、梦特娇、老人头、华伦天奴；花花公子跟花花公子杂志没有半毛钱关系！鳄鱼恤、卡迪乐鳄鱼都是山寨，在中国，鳄鱼是大老板最爱品牌。鲨鱼也有N多山寨品牌，见过有个牌子叫DABAISHA（大白鲨的拼音）。G-STARRAW，地道国货；美国骆驼只卖香烟，皮具和鞋子都是山寨；乔丹体育大家都听过吧？跟NBA和NIKE都没有关系，地道民族品牌！马克华菲是真正的国货，七匹狼的全资子公司；奶粉：施恩、法国合生元、雅士利、澳优，100%国产品牌；联想投资入股的品牌“纽瑞滋”被爆是“假洋品牌”。在进口红酒市场，“拉斐”和“卡斯特”是被傍得最多的品牌。但据业内人士估算，中国一年消耗拉菲数量高达200万瓶，几乎都是假货。“华伦天奴”则是中国某投机者注册的商标，与Valentino真是半点关系都没有。还有……

资料来源：这50个名牌居然是假洋牌，你被忽悠了多久？投资界．[2014-11-23]. http://news.pedaily.cn/201411/20141123374141.shtml

问题：假洋品牌为何能逍遥中国市场？政府需要在哪些方面进行规范？

一、中外营销伦理思想

（一）营销伦理的相关概念

1．伦理（ethics）

“伦”即人伦，指人与人之间的关系，“理”即道理和规则。“伦理”就是处理人与人之间关系的行为规范。

营销伦理（marketing ethics）就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则（王方华）。

企业伦理是指任何商业团体或生产机构以合法手段从事盈利时，所应遵守的伦理规则（成中英）。

2．道德的概念

从伦理学上说，“道”指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。“德”指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界（王方华）。

道德是一种社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。

道德是社会意识形态之一，是一种社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和（牛琦彬）。

道德是评价某决定和行为是否正确的价值判断，即评价人们行为善与恶、美与丑、正义与非正义、光荣与耻辱的标准。营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福（甘碧群）。

3．营销道德的概念

市场营销活动是企业的社会行为，社会要评价每一种具体的市场营销行为其是否正确，需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是市场营销道德（牛琦彬）。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素（甘碧群）。

营销道德是指为调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，它是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。任何市场营销活动，都应遵从伦理道德（刘又礼）。

市场营销道德一般可分为两类：过程相关道德问题和产品相关道德问题。所谓过程相关道德问题是指不道德地运用市场营销战略和技巧；所谓产品相关道德问题是指营销某种产品在道德上是否适宜。市场营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否为广大消费者带来最大价值的标准。

营销道德的问题表现在商业活动中的贿赂、逃税、金融欺骗、侵犯职工权利、环境污染及营销过程中种种违背道德的行为。

营销道德两层含义：一是指营销活动中的应该遵守的伦理规范。此含义与营销伦理相同。就是指我们应当遵守的伦理规则，如诚信等。二是指营销活动中实际奉行的伦理规范的状况，如企业具有良好的营销道德（王方华）。

道德营销是指合乎道德的营销活动，企业在从事营销活动时，要求其营销决策、产品设计和生产、以及其他营销各环节，均要符合道德，且必须承担社会及环境的责任等。

（二）中外营销伦理思想流派

1．中国传统营销伦理思想

中国古代儒家伦理思想源远流长，对中国乃至世界经济和社会产生了非常深刻的影响，其核心伦理观主要体现在仁、义、礼、智、信上，也是古人修身养性的最高标准，古人用它来衡量一个人的品性、德行，是整个社会正统的伦理标准。儒家道德强调：（守）信、和（气生财）、义（反见利忘义）、廉（清）。儒家道德最典型的提法是：“义以生利。”中国古代的义利论是关于道德规范和物质利益的关系及人们如何对待两者的理论。它起源于春秋之时，萌芽于孔子之前。孔子继承儒家的义利论提出：“君子喻于义，小人喻于利。”墨子义利论主张：“兼相爱，交相利”为义。即“义，利也”。孟子义利论主张：只讲仁义，鼓吹“何必曰利”。荀子的义利论是主张欲望论。司马迁的义利论是把各种人的活动都归结为对利的追求：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”西汉董仲舒认为每个人都需要用义来养心，利来养体。盐铁会议上的义利论，贤良、文学主张“以礼义防民”。朱熹的义利论是批评苏洵把义、利看作两物，把义看作“苦物”，是“不知义”。王夫之的义利论强调义、利之分（叶世昌）。张建智在《“易经”与经营之道》一书中提出：“义利归位，天下之事，利害常相伴，只见利而无义，终无利。只有义无利，不能活用也。”他还提出：“人性弱点，重‘小我’忘‘大我’，重‘私利’忘‘公益’，重‘安逸’忘‘辛勤’，你经营事业之花必凋谢。”

2．西方传统伦理思想

（1）功利论（utilitarianism theories）

它作为一种有重大影响的伦理学理论，起源于18世纪中叶，在英国形成于19世纪初叶。这一学说最有影响的代表人物是休谟（David Hume）、英国的杰米里·边沁（Jeremy Bentham）和约翰·密尔（John Stuart Mill）。迄今为止，功利论已经形成了多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但其有共同点，都是以功利或行为所产生的效果为尺度来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并以此判断行为的道德性。休谟在《道德原理研究》（1751）一书中提出：“公众的功利是公正的唯一本源，而且对此德性所带来的利益的考虑乃是其优点的唯一基础。”边沁（Jeremy Bentham）在《道德与立法原理导论》（1789）一书中提出功利原则：“功利是指一外物有利于当事者求福避祸的那种特性，由于这种特性，该外物就趋于产生福泽、利益、快乐、善或幸福，或者防止给利益攸关的当事者带来祸患、痛苦、恶或不幸。”密尔在《功利主义》（1863）中认为，功利原则具有或可能具有任何其他道德系统所有的外界和内心的裁决。西季威克（Henry Sidgwick）在《伦理学方法》（1874）中认为，人们所持目的中的每一区别都有方法上的区别与之相应，如利己主义（egoism）、直觉主义（intuitionism）、功利主义（utilitarianism）。斯马特（J. J. C. Smart）在《一种功利主义伦理学体系概述》（1961）一书中提出：“行动功利主义（act utilitarianism）的标准是依据行动自身所产生的好或坏的效果来判断行动的正确或错误；准则功利主义（rule utilitarianism）依据在相同的境遇里，每个人的行动所应遵守准则的好或坏的效果来判断行动的正确或错误。”从以上观点看出，所谓功利论是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为最大多数人带来最大幸福便是道德的。反之，便是不道德的。

功利（或效用）是指事物的内在价值或内在的善，而不是外在价值或道德上的善。内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。外在的善则是一种手段的善。

某事物是否具有外在的善，是需要通过它能否有获取“内在的善”的能力来证明，如获得更多的财富是善的，如果它会使人们的生活更加幸福、快乐的话，按边沁和密尔的观点，功利完全等同于幸福或快乐。并且认为，幸福和快乐是可以衡量和比较的。边沁认为：“分别总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为善的倾向。反之，则表现为恶的倾向。”现代许多功利主义者，倾向于把“内在的善”扩大到知识、友谊、爱情、美等方面，而不只理解为幸福和快乐。功利论强调行为的功利后果，并以此判断行为的善恶。一种行为只有善恶相抵后，其善优于其他行动方案时的功利时，该行为才是符合道德的。功利主义就是人们考虑行动好的结果来决策，选择对人们更有利的结果，如健康、幸福、利益等。功利论对行为后果的看法，主要有两种典型代表：一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但它并不意味着在道德生活中应为自身利益去损害他人和集体的利益。因为他们深知，自身利益有赖于集体或社会利益的增进，一味追求自身利益而不顾他人和集体的利益，最终会损害自己的利益。一种是以密尔为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍地给大多数人带来最大幸福；并认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利论者，大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。

（2）道义论（deontological theories）

主要表现为显要义务论（prime facia duty framework）。英国罗斯（W. D. Ross）在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务”和“显要责任”的观念。显要义务是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。罗斯提出的显要义务有诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。

道义论或义务论认为，某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征就可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，它们必须有履行合同的义务，否则经营活动会瘫痪。又如负债要有偿还义务，这些都是人们必须遵守的义务。道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德价值。例如，有三个企业都进行同一工程（“希望工程”）的投资，甲企业是为树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业是为了捞取政治资本；丙企业是为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因而更具道德性。

义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普遍接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。事实上，诚实信用，公平公正，不偷窃，不作恶，知恩图报等，已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸行动，而且这些义务准则已经被较广泛地应用于各个国家法律、公司政策及贸易公司习惯等方面。法国居友（Jean-Marie Guyau）在《无义务无制裁的道德概论》（1885）中认为有五种道德制裁，分别是自然制裁、道德制裁、法律制裁、内在制裁（良心）、宗教与形而上学的制裁。

（3）德性论（virtual ethics）

亚里士多德（Aristotle）在《尼各马科伦理学》（Nicomachean Ethics）（约前330）中提出：一个主题中的德性定义是一种决定我们的情感和行动的品质，这种品质处于一种相对于我们的中道中，而这种中道参照理性加以确定。有理智德性（经验和时间）和伦理德性（习惯、情感、潜能、品质）。他总结：德性是品质，德性是中道。斯密（Adam Smith）在《道德情操论》（The Theory of Moral Sentiments）（1759）中指出，德性论是有审慎的德性（对自己），仁慈和正义的德性（对他人），有自制性。

（4）相对主义论（relativism）

相对主义论指事物对与错或某行为恶与善的判断标准，因不同社会而异。这是由于不同国家的文化差异而引起的。在某一国家适用的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不同国家文化的差异使其伦理教育与伦理原则很不相同。休谟在《道德原理研究》（1751）中提出：“一切道德善恶之分及其决定和结论：‘最终的裁判很可能依赖于某种内在感官或感觉，那是自然在整个人类中普遍地造成的’，它根本取决于人心内在的自然的‘道德感’（sense of morals）。”

黑格尔（Georg Wilhelm Friedrich Hegel）在《法哲学原理》（1821）中提出：道德由“故意和责任”、“意图和福利”、“善和良心”等环节构成。例如，有些非洲国家实行一夫多妻制，大多数国家则严格实行一夫一妻制，前者是其法律允许的，并已为社会所承认的，便认为是道德的。但对大多数国家而言，只有一夫一妻制是合法和道德的，前者则是不道德的。

又如在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，法律上是禁止的。有些国家则允许贿赂，认为这是开拓商务不可缺少的方法。可见，对同一行为道德性的判断，于不同国家是具有区别的，说明了道德的相对性。当然，在不同国度，也不排斥存在共同的道德观，如都需关心社会福利，要保护儿童，严惩枪杀掠夺等既是法律的要求，也是道德的反映。

道德相对主义往往由文化相对主义作支撑。道德观的广泛不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言、法律、宗教、政治、技术、教育、社会组织、一般价值及道德标准。每个国家具有不同的文化。因此，对经营活动行为的可接受及不可接受具有不同的观点。

（5）相称理论（The Proportionality Framework）

克鲁泡特金（Peter Alekseevich Kropotkin）在《互助论》（1902）中认为：人有两种本能是“互助”和“互争”。尼布尔（Reinhlod Niebuhr）在《道德的人与不道德的社会》（1932）中认为：人的本性使人生来就具有一种使人与其同伴相处的天然联系，甚至在人与他人相冲突时，人的自然的本能冲动会促使人去考虑他人的需要。他还认为：个人道德与社会道德有冲突，如从个人角度看，最高的道德理想是无私（selflessness）；从社会角度看，最高的道德理想是公正（justice）。加勒特（T.Garet）于1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面综合考察。目的是指行为背后的动机与意图；手段是指实现目的的过程及所运用的方式、方法；后果是指行为引起的后果，包括行为人意欲达到的后果或虽非其所希望但预见可能产生的后果。假如预见行为将引起副作用，则必须有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生，否则，行为是不道德的。

无论是作为目的或是作为手段，如对他人造成“大恶”，都是不道德的。允许或放任一种“大恶”给他人造成重大损害，且提不出“相称理由”，是不道德的；希望、允许或放任一种对他人的“小恶”或小害发生，且提不出与之相称的理由，也是不道德的。这里“大恶”指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失；“小恶“指造成他人物质利益方面的损失；“相称理由”指行为人所意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的后果。

（6）社会公正理论（social justice framework）

柏拉图（Plato）在《理想国》（约前374）提出了城邦正义和个人正义。亚里士多德在《尼各马科伦理学》（约前330）中提出分配正义、矫正正义和交换正义。斯密在《道德情操论》（1759）中指出，对感情和行为的评判有两种：公正旁观说——对他人感情和行为的评判；良心说——对自己感情和行为的评判。哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。自由原则指在不影响他人行使同样权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由。不仅要求社会保障机会均等、舆论自由、财产权、选举权、人身权等基本权利，而且要在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自身的命运。差异原则指社会、经济的不平等应如此安排，一方面这种安排应适用于社会每一个成员；另一方面应使社会、经济制度等方面的安排，最大限度地有利于弱者阶层，避免其境遇的日益恶化。

上述理论都只能为营销道德判断提供基本的思考线索，并不能成为解决营销道德冲突的万能钥匙。道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的营销思想。

（三）营销伦理的理论发展

根据美国教授理查·T．戴乔治（Richard T.Degerge）的研究，北美企业伦理研究的发展经历了五个阶段。

1．第一阶段：20世纪60年代以前——问题研究时期

20世纪50年代以前，对企业伦理的研究主要集中于两方面问题：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要；二是企业是否乱提价，提价后是否会威胁企业职工的生存条件。20世纪50年代后，学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。20世纪60年代以前，主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究，他们提出的道德观念不仅涉及企业，还包括政府、政治、家庭、个人生活及生活各方面的道德。

2．第二阶段；20世纪60年代——案例和模型研究时期

美国对企业营销道德的真正研究始于20世纪60年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经济基础上，实现经济的飞跃发展，同时却出现了一系列违背道德的营销行为。如社会腐败、社会生态失衡、环境污染等，引起了保护消费者利益运动。当时宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。他们著书立说，分析了企业违背道德的案例，提出了企业应当承担的社会责任，强调了企业之间竞争要以道德为本，还初步设计了企业伦理决策模型。

3．第三阶段：20世纪70年代——扩展到社会责任和政治领域时期

随着市场经济的发展，非道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到非法的政治捐款。尤其20世纪70年代末出现了严重的贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全问题。参加研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会责任、道德在经营决策中的作用以及影响企业营销道德决策因素等问题。

4．第四阶段：20世纪80年代——全面发展时期

这是对企业道德进行研究的全面发展时期。主要表现在几个方面。①研究企业道德的国家和地区范围扩大了。从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家。②在哲学社会科学系、神学院及商学院中企业道德已成为一门必修课。企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立。③对企业伦理的研究更加深入，如对企业社会责任的含义认识扩大了，从原来偏狭的追逐利润，扩大为经济责任、法律责任、道德责任、环保责任及社区责任等。还研究了经济活动同道德活动的关系，突破了将经济活动同道德割裂开来的传统观念，而将经济活动同道德活动结合起来，把道德视为维系企业各种关系和活动的必要因素。并开始运用功利论及道义论来评价企业同政府、消费者、营销中介人等外部关系及企业关系中的道德问题。④许多大公司如，General Electric、The Chase Marhattan Corporation、General Motors、Atlantic Richfield等公司建立起道德委员会及社会政策委员会，制定出企业应遵循的道德标准。

5．第五阶段：20世纪90年代后——创新发展时期

在此阶段，对企业道德的研究又有新的发展，主要表现在几个方面。①对企业道德的研究，从发达国家延伸及扩展到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等众多国家。②企业道德的研究内容扩大了。从原来只对某地区、某国家企业伦理的研究，扩展到对不同地区、不同国家企业伦理的比较研究，如美国企业伦理比较、东西欧企业伦理比较。还从国内企业伦理研究扩大到对国际市场营销道德、跨国营销道德研究，从中揭示了各国文化的差异性、道德观念的区别及各国营销道德的矛盾。③在研究企业伦理的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合地应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业伦理学成为综合的边缘学科。

二、营销伦理的现实思考

（一）营销伦理缺陷的表现

1．营销伦理缺陷的现象

（1）过分功利的营销观念。营销者在从事营销活动时，只考虑短期的盈利性、便利性、个体性、竞争性等对自身有益的营销活动，而对是否损害消费者、合作者、社会环境等问题一概不管。

（2）不公平、不公正的营销行为。营销者在从事营销活动时，主动或被动地运用不对称信息，隐瞒事实真相，欺骗消费者或利益相关者，或说谎，或夸大其词，或在产品或设施设备上做手脚，或合谋，或故意制造缺货，或操纵消费者等，使营销出现不公平、不公正的行为。

（3）不安全的人、财、物、事。营销者在从事营销活动时，不把人、财、物安全放在首位，故意生产不安全的食品、不安装装备生产、运作、流通和配送等的安全设施设备、不重视消费者的人身安全和财物安全等。产品不健康与不安全事件时有发生。某些企业为牟取暴利，置消费者的生命安全于不顾，生产销售有潜在危险性的商品，包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素等添加剂的食品、劣质化妆品等。你敢买外观很漂亮的水果吗？

（4）不和谐的营销关系。营销者在从事营销活动时，对消费者、员工、供应商、中间商及其他利益相关者等不信任，无法产生真诚的营销合作关系，常常出现双方或多方的利益冲突。诚信缺失是目前营销中的最大问题，已经对整个社会产生了极其不良的影响。

（5）奢侈营销和浪费严重。营销者在从事营销活动时，为了追求更好的边际利润，常常大量运作活动，刺激消费者的奢侈需求，出现大量的奢侈购买和重复购买，浪费大量的社会资源及人力、物力和财力等。过分的广告和其他促销造成资源浪费，最终加重了消费者的负担。如中央电视某些台“标王”企业投入巨额广告费，不仅未产生企业效益，而且“标王”企业很快就倒闭了。

（6）缺乏社会责任。营销者在从事营销活动时，根本不考虑营销企业或自身对社会所承担的环境保护、就业、人类安全和生产、社会救济等方面的社会责任，往往就营销本身来从事营销活动。

【案例链接】

免费的公共WiFi你敢用吗？

2016年央视3·15晚会曝光，公共免费的WiFi存在很大安全隐患，用户信息可能被瞬间盗走。

在3·15晚会现场，进行了这样一个实验：大家加入一个免费的公共WiFi，然后惊人地发现，观众手机连上现场无线网络信号，打开消费类软件，订单和消费记录统统被提取，包括用户的电话号码、家庭住址、身份证号码、银行卡号、甚至哪天几时都能显示出来。

那么，消费者使用手机软件的时候，怎样避免个人信息被泄漏呢？中国互联网协会秘书长卢卫提醒用户，首先大家不必过度惊慌，我们常用的金融支付类和社交即时通信类软件，都在转账、支付、还款等关键环节对账号、密码采取了严格的安全措施，防止信息泄露。但消费者还是应该养成良好的网络使用习惯，比如设置复杂度较高的登录密码，在官网或正规的应用商店下载软件。同时，我们软件开发商对涉及用户个人信息的数据，进行加密存储和传输，切实承担起保护用户信息安全的责任。

资料来源：张炎良，徐子论．央视3.15晚会：公共免费wifi用户信息可被瞬间盗取．中国日报网转自中国青年网，[2016-03-16].http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/china/2016-03-16/content_14608858.html

问题：

（1）免费公共WiFi用户信息被瞬间盗取是否反映了营销伦理缺失？

（2）信息安全的营销伦理缺失表现在哪里？

（3）如何从根本上治理这种不安全营销伦理缺失？

（二）典型的营销伦理缺陷

1．营销环境伦理缺陷

常听人们说：“我被潜规则了。”这个潜规则是什么？它就是我们无法改变的环境。市场营销环境的政治、法律、经济、社会和文化环境对营销环境伦理缺陷有重要的相关性。营销环境伦理缺陷决定了我们无法按正常渠道进行决策、从事产品生产、销售产品等。劳拉·哈特曼（Laura P. Hartman）说：“我们需要建立没有欺骗、自愿同意、没有胁迫、没有违反协定的环境。”劳拉对两人之间的交易，引入了营销环境中的伦理问题的框架（见图3-3）。公平、公正和安全的营销环境是我们所追求的良好环境。目前，营销环境伦理缺陷主要表现在：贿赂、破坏和污染环境、扰乱市场秩序等。

贿赂是营销人员目前面临的最普遍而又最无奈的问题。贿赂是腐败的温床。在一些国家对贿赂有法律禁止的规定和抵制措施，特别在发达国家一旦发现贿赂存在，便被严惩，如美国的安然公司（Enron Corporation）最早有案可查的行贿交易发生在1987年，审计师Woytek与Beard发现公司的银行记录显示数百万美元的款项由安然的户头划入两个名叫Louis Borget和Thomas Mastroeni的个人户头中。随着公司行贿以及在拉丁美洲、非洲以及菲律宾等地遭受政治压力的谣言甚嚣尘上，安然公司的全球形象日益受损。最终，安然公司因贿赂和证券欺诈等而倒闭。而在一些国家，特别是发展中国家，贿赂则呈现公开化或半公开化，没有贿赂几乎所有的营销活动均无法展开。贿赂的主要形式有：现金支付、便利支付、佣金或抽成、政治性捐赠以及其他各种形式的贿赂，如证券赠送、免费旅游等。

破坏环境不仅表现在使环境恶化和环境污染的问题上，还大量表现在营销环境的不公平竞争、公正执法等市场秩序环境上。环境污染就是企业在从事营销活动时根本不考虑环境问题，有的甚至恶意破坏环境，以达到其盈利的目的。如为了获利，大量砍伐树木，造成环境恶化，沙漠化严重。有的企业对污水和工业垃圾不处理就直接放入我们的水中和土壤中，严重污染了我们的水源，使大量土地无法耕种。某些国家的企业甚至把未处理工业垃圾运输到别国的土地，对别国的环境进行恶意破坏。工业生产的废弃物品污染环境问题日趋显著。

人们对绿色意识有所提高。绿色产品或有机食品开始进入人们的生活中。但绿色产品本身是否真正是生态环保产品是一个问题。绿色产品在原材料供应、生产、制作、销售、包装、配送等方面的任何一个环节无法做到绿色产品标准，均会对人们的身心造成危害。绿色产品和有机食品价格偏高，真正普及绿色产品或有机食品还有待时日。

【问题】超市中贴有绿色产品或有机食品的品牌标签的农产品，就是绿色产品或有机食品吗？

不正当竞争是扰乱市场秩序的最有力手段。企业在营销中采用不正当竞争手法主要有：请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等。43%的营销人员把宴请、娱乐、送礼视作惯例；42%的营销人员认为是增进感情的需要。

目前国内的营销公平竞争、公正执法等环境正在改善。营销管理者正尽力做到让企业从事公平竞争、并进行公正执法，使企业不只是依据人际关系而进行营销活动。希望没有人际关系的脉络、不请客送礼，营销活动也可以进行下去。如中国的许多企业的请客送礼营销活动，破坏了公平的营销竞争环境。商业环境的恶化，侵蚀着整个社会的肌肤，使社会环境丑恶化。

2．营销决策伦理缺陷

营销决策关系到营销活动的5W2H（What、When、Where、Why、Which、How、How much）。营销决策设计和营销决策的活动对客户有重要的伦理责任。营销决策伦理缺陷主要表现在：人为淘汰、营销欺诈、营销中的歧视行为、反社会公德营销行为等。

（1）人为淘汰。人为淘汰是指营销者无视产品本来的生命周期性，全部或部分使用具有不能长期耐用的原材料，或通过改变产品式样和功能等方式，人为地结束产品寿命的市场营销行为。例如，目前的手机商不断全部或部分升级手机式样、功能，或采用不耐用材料和部件等，使手机的寿命缩短至一两年甚至几个月。

（2）营销欺诈。营销欺诈是通过各种营销欺骗、讹诈行为来获利。营销欺诈是商业社会较容易出现的问题，已泛滥到我国营销各行各业和各营销活动和行为中。欺诈行为主要表现有：隐瞒信息，引诱消费者购买或让客户执行营销活动行为；设置陷阱，让消费者或客户自投罗网；威胁利诱让消费者或客户被动执行营销活动而获利。

（3）营销中的歧视行为。营销中一个重要伦理问题是种族、性别、宗教、残疾及消费者类别等歧视。尽管许多国家禁止企业或营销者在从事营销活动中不可有歧视行为，但在现实中，仍时常有歧视行为的存在。如在营销人员的雇用、解雇、晋升中常带有种族、性别、宗教、残疾等歧视。包括美国等发达国家在内，歧视问题处处存在。如女性营销管理人员的工资比男性低。中东国家拒绝同国外的女性营销人员谈判，企业也不派女性参加贸易谈判，或不在当地雇用妇女等。一些企业的产品仅销售给某类型的消费者，而拒绝其他消费者的购买。例如，一些高档俱乐部，拒绝普通的消费者购买和消费。

（4）反社会公德营销行为。反社会公德营销行为是指企业为了自身的利益需要，在营销活动产品、方式和做法上，直接或间接地给社会公众的利益和公德带来的危害。如香烟公司鼓励人们尽量多吸香烟。而东北一地方政府为了促进当地的旅游业竟然为日本开拓军团建墓碑，引起国人的极大愤慨。

3．营销产品伦理缺陷

营销产品伦理缺陷主要是指所营销产品在产品的生产、供应、质量、包装和品牌等方面存在着企业不应该存在的产品缺陷。产品伦理缺陷表现在：为了降低成本而偷工减料，生产和销售假冒伪劣产品，如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的假烟、假酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水，或在食品中采用不该使用的添加剂或有毒物质来生产制作食品，如彭大剂，毒豆芽等。产品包装信息不真实，在产品分量，构成成分，生产日期及产品有效期方面虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现，过分强调商品的“豪华包装”、“大包装”、“欺诈包装”等。

而一些发达国家的企业考虑到某些产品会伤害国内消费者而禁止在国内销售，但却将这些产品销到国外。如把有毒农药销售到经济落后国家；出口易于致癌的产品（如香烟）到不发达国家；以及其他不道德的销售行为。

例如，有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的道德问题。雀巢公司生产的产品包括婴儿奶粉，如果应用得当，则很安全，且营养价值高，但当该产品引进入非洲国家时，由于当地文盲率高，父母们不理解产品包装上的说明，而不能正确地使用产品。加之，用不卫生的水去冲拌奶粉，结果不仅未发挥奶粉的营养价值，还造成不卫生和不安全，严重地影响婴儿的身体健康，出现了产品的道德问题。雀巢公司应当正确地使用促销手段帮助当地居民了解及掌握奶粉的使用方法。

4．营销定价伦理缺陷

营销定价伦理缺陷指企业运用特殊的条件和行业位置来制定产品价格，侵害消费者或客户的利益的伦理问题。定价中常出现的伦理问题有以下两个方面。

（1）自主性定价伦理缺陷。企业不顾市场上的成本、消费者的需求及政策情况，采用掠夺性价格、垄断价格等定价形式，来满足企业追逐高利润的需要。这是目前我国市场上较为突出的违法与违反道德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本，有的高达十几倍或上百倍以上。如生产成本仅为280元的所谓玉石床垫在市场上卖出12000元的价格；2015年10月4日，游客在青岛市点菜，38元一份的“海捕大虾”结账时变成38元一只，一盘虾要价1500余元等。垄断价格是有些垄断行业的企业因为缺少竞争而随意制定非常高的价格或不断提升价格以牟取暴利；或在行业内实行行业价格联盟或共谋价格，以阻止市场价格下降或波动，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。如目前的石油价格、水电价格、银行收费等。掠夺性价格、垄断价格等定价形式，极大损害广大消费者的根本利益，存在严重的伦理问题。

（2）竞争性定价伦理缺陷。指企业面对激烈的竞争环境，消费者的信息不对称和竞争对手的冲击，做出违背伦理的营销产品定价决策。主要表现为价格歧视、价格欺骗及价格倾销。

价格歧视是指商家面对不同的消费者、在不同的时间、地点或场景下对同一种产品使用不同的价格。要辨认清楚歧视价格的界限是十分重要的。例如，同一产品同时采用高档价格和低档价格来进行销售。歧视价格直接侵害消费者的利益，出现不公平的道德问题。

价格欺诈是指营销者不根据产品成本及市场行情来定价，而是隐瞒产品真实成本，或采用不实的定价方法欺骗消费者购买产品，或以虚假方式招徕顾客，如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诱骗顾客购买，或者是在产品方面以假充真，以次充好，以次品充正品，或冒充著名商标、著名品牌或产品，或虚假降价等，从而出现的大量价格伦理问题。此外，在国际营销中不道德定价的另一表现形式是：当企业在国外销售产品时，由于运输成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但产品的销售价格的提高远超过费用的增幅，这时便出现价格伦理问题。

产品倾销是指企业在国外销售某产品时以低于当地的生产产品的价格大量销售产品而获取暴利的伦理问题。产品倾销的不道德是由于它威胁着竞争的公平性，威胁同行业其他公司及其职工的利益。如日本某个钢铁公司通过伪造文件及采取付佣金的方式在美国倾销钢铁，并企图掩盖其倾销行为，这完全违背了美国的有关法律，是不道德的行为。

5．营销渠道伦理缺陷

营销渠道伦理缺陷就是指在产品供应、生产、经销、配送、消费、售后等环节上，企业存在的伦理问题。主要的营销渠道伦理缺陷有以下四个方面。

（1）不履行合同的合作伦理。产品的供应商、生产商、经销商、配送商或消费者之间，在履行合同时，主观故意或被迫不履行而造成合同的另一方出现损失的伦理问题。如不按约定时间及时供货或供货不足；或在供货时临时提出条件或要求；或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。

（2）不公正的合作关系。强势企业运用自己在资金或渠道等方面的优势，迫使弱势企业接受不公平的条件来进行营销活动。如在“终端为王”的今天，许多商场、超市等终端企业对供应商的产品进入商场、超市要求收取高额的进场费、货架费、展示费等，增加供应商额外的经营成本，而这些成本最终通过制定产品高价转移给由消费者埋单。

（3）渠道成员不诚信。除了在供应链各环节的渠道成员间会出现不诚信的状况外，特别是销售终端的渠道成员，上对供应各环节不诚信，下对消费者不诚信，如对消费者进行销售时的空头承诺、信息误导、产品以次充好、商品调包、欺诈性定价、推诿售后服务、窜货、采用不符合国家标准的包装销售产品等，或故意泄露或倒卖顾客的私人信息，导致消费者对商家的不信任，严重影响了市场秩序的公平公正性和社会和谐。

（4）地方保护及行政干预。一些地方政府为了保护当地企业，人为制定一些地方经营规则，设置门槛或直接拒绝外地企业的产品进入本地市场销售，或对外地企业产品收取高额税收，形成产品的地方保护主义。

6．促销伦理缺陷

促销伦理缺陷指在促销的过程中使用不伦理的促销手段、方式方法进行营销活动。促销伦理缺陷表现在：强制推销、虚假及不健康的广告、欺诈促销、引诱推广、过度公关等。

（1）欺诈和强制推销。欺诈推销主要是企业通过虚假宣传、定价、包装等来欺骗消费者。如有的商家打出“特价”、“减价”、“最低价”的宣传幌子，或在货架上标出很低的价格，等到顾客购买时却发现，许多商品的价格并非很低，甚至比其他商店还高。有的商家夸大产品的特性和功能，把所要推销的产品说成非常好，而消费者在使用后才发现产品没有所说的那么好。有的商家采用特别设计的产品外观或包装，让消费者误以为产品的分量很足，或让消费者误认为是名牌产品，而消费者购买后才发现产品的分量不足或不是名牌产品，诱导消费者购买。强制推销是人员推销的典型伦理问题。推销人员往往采取不正当手段，如送礼品、贿赂、发布假信息、宴请、娱乐等方式；或在上门推销时强买强卖，或不断骚扰消费者让其购买产品，或进入办公场所逐门推销；或找托儿制造产品热销现象等。

（2）虚假及不健康的广告。企业与媒体合谋，故意设计或播出虚假广告、欺骗性广告或不健康的广告，夸大产品的性能、功效，误导消费者购买广告的产品；或制作低俗不健康甚至黄色的广告，毒害消费者和未成年人；或采用不道德的广告方式，如电视黄金时段的密集重复广告，电子邮箱和手机短信广告等。

（3）引诱推广。企业或商家进行欺诈性促销，滥用有奖销售或其他营业推广手段引诱招徕顾客。如有的企业为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购两盒保健品可抽奖赠送一部8万元汽车。但是当消费者真的中奖去兑奖时，商家却说需要有驾驶证才可以兑奖，要不只可选择2万元现金；而当消费者在无奈之下选择2万元现金时，商家又说只能拿2万元现金消费券。

（4）过度公关。企业为了销售产品，对目标客户采取紧密跟随、密集联系或通过各种不健康手段，如陪吃、陪玩、陪旅游、陪聊等形式，以达到最终盈利的目的。

7．市场调研营销伦理缺陷

企业可以通过市场调研获得大量的客户或被调查者的个人信息。而企业如何保护这些个人信息是一个营销伦理问题。市场调研经常侵犯他人隐私，存在着弄虚作假等营销伦理现象；而产品售后服务也存在营销伦理问题。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散或倒卖。