第三节 文化符号的界定

一 文化符号概说

何为文化符号？文化符号是指具有某种文化内涵和特殊意义的记号。在卡西尔的《人伦》中，得到了“人—运用符号—形成文化”这一公式。在他看来，符号是人和文化之间的桥梁。文化符号是一个抽象概念，是人类经验的交织，它是一个国家、一个民族或者一个地域区别于其他国家、其他民族或其他地域的文化内涵的载体和形式。文化，这个术语来源于拉丁文“cultura”，主要意思是指人类创造的东西，这是一个内涵广泛的概念。美国的文化人类学家A. L．克罗伯和K．科拉克洪在《文化：一个概念定义的考评》中认为：“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”马林诺夫斯基（Bronislow Molinowsk, 1884-1942）这样对文化进行定义：“文化是指那一群传统的器物、货品、技术、思想、习惯及价值而言的，这概念包容着及调节着一切社会科学。……一切对于人类活动，人类集团，及人类思想和信仰的个别专门研究，必会和文化的比较研究相衔接，而且得到相互的助益。”联合国教科文组织在2011年11月发布的《世界文化多样性宣言》对文化做出这样的定义：“把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质、理智与情感的不同特点之总和。除了文学和艺术外还包括生活方式、相处方式、价值观、信仰等。”

总而言之，文化符号是一个民族、一个地区、一个国家的文化载体，它是具有某种特定意义和理念的载体，能够在一定程度上体现该民族、该地区、该国家的文化。我们可以这样来看待文化，文化本质上是符号的组合。“全部文化（文明）依赖于符号。正是符号能力的产生和运用才使得文化得以产生和存在；正是由于符号的使用，才使得文化有可能永存不朽。没有符号，就没有文化，人也就仅仅是动物而不会成其为人类。”在卡尔西看来，文化是人类利用符号的产物。

二 美国文化符号

1．美国文化符号概说

冷战过后，随着苏联的解体，美国成为世界唯一的超级大国。美国的强大不仅仅体现在其军事、技术、经济等硬实力上，而且更深层次地体现在其软实力上。美国对外的政策往往是通过电影、电视、戏剧等输出其价值取向。何谓软实力（soft power）, 20世纪90年代，美国学者约瑟夫·奈提出，一个国家的综合国力包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬实力，而软实力是包括文化和意识形态在内的。在当今信息时代，软实力正变得比以往任何时候都重要。中国人民大学的喻国明教授曾指出：“一个国家的实力有两种，一种是硬实力，一种是软实力，前者包括GDP、硬件设备等，而文化、价值观念、传媒等属于后者，即软实力。”

美国前国务卿基辛格说：“一个民族在文化上没有号召力，是不可能统领世界的。”民间文化是体现民族文化特色的因素之一。

现实中，美国拥有引以为豪的软实力：罗斯福总统概括的“四大自由”（即言论自由、信仰自由、免于匮乏的自由、免于恐惧的自由）成为家喻户晓的经典表述；美国一直是接纳普通移民和知识分子最多的国家；美国文化更是主导了世界潮流，塑造着年轻一代的头脑和心灵；美国的价值标准、意识形态不但能够通过国际货币基金组织、北约等国际组织发挥影响力，还能通过全球贯通的网络时刻渗透各国人民的生活当中。

本章从历史与现实的角度，回顾并剖析美国软实力的构成和发展，从而对其软实力有更为全面和深刻的了解。美国一直重视文化产业的发展，而且是向几家巨头集团方向发展，发展集团化产业。例如，百老汇、时代华纳、迪士尼等。它们在政府的扶持下，随着美国综合实力的增强，也逐渐向全球扩张，同时也带去了美国文化的价值取向，并取得了当地年轻人的好感。例如，为了达到对市场的垄断，2000年美国在线（AOL）与时代华纳（Time Warner）合并成为全球最大的媒体巨人——AOL时代华纳公司，它的旗下包括CNN、HBO、《时代》杂志、时代华纳电缆公司和华纳兄弟公司等一系列极有价值的品牌。它在中国文化市场的投资积极影响了现在的中青年。它通过投资中华网、华娱电视，与联想合作占领中国的互联网市场，对中国影视文化的投资巨大，不仅仅控制了我国一定份额的院线，而且介入了我国的影视制作，对我国的影视文化的控制权进行了争夺。对创作的版权保护方面，美国通过法律对文化产业进行保护，知识产权保护了文化产业，例如迪士尼。通过国家补贴、国家艺术基金会等方式进行资助，从而更好地进行美国价值观、世界观的传播。

对百老汇和费城交响乐队的经营分析显示，美国作为超级强国，重视戏剧文化的发展和传播，成就了一批优秀的世界级别的艺术团体。研究课题以百老汇以及费城交响乐团为例，详细分析了两者的经营管理模式，以期为我国文化和艺术团体的改革提供一些借鉴。“在某一时候，文化积极地与民族或国家联系起来，从而有了 ‘我们’和 ‘他们’的区别……文化这时就成为身份的来源。”文化、艺术是一个重要舞台，各种力量、各个国家都在上面亮相，互相追逐。美国作为世界超级强国、高度发达的资本主义国家，无可置疑地兼具了一个演艺强国和大国的身份。市场是美国作为资源配置和进行自我调节的重要手段。演艺市场呈现多元化、实用化、商业化、运作规范化、成熟度高等特性，使其在国际市场上有着很强的竞争优势。

在全球一体化下，随着科技、网络的迅速发展，文化、艺术团体的物质基础、社会条件、传播途径、国际关系等都在发生巨大的变化，使世界各国的文化、艺术团体的市场发生了明显的变化，竞争的环境也随之变得更加激烈和更加艰险。如何适应现在的演艺市场，突出自我优势，在急剧变幻的竞争环境下分得一杯羹，成为全球演艺团体生存的关键。美国文化产业也随之悄然发生变化。

历史背景

早在1607年前，西班牙就和当地的美国部落进行了文化交流。1716年，美国在弗吉尼亚州（Virginia）威廉斯堡（Williamsburg）的维拉斯顿（William Levingston）建立了第一座剧场，1736年1月，原码头街剧院（The Original Dock Street Theatre）在南卡罗来纳州查尔斯镇开幕。1766年，费城建立了索斯瓦克剧院，标志着美国戏剧活动的职业化。1776年，“独立宣言”的发表标志着美国作为一个独立国家的开始。一个崭新的国家需要文化、艺术来体现。18世纪后期开始了美国早期的艺术，在大西洋沿岸一带戏剧开始向西部地区发展，当时美国的文艺团体和英国的文艺团体有些类似，当时的剧团开始从常驻在某些剧院的演出公司向旅行演出剧团演变，纽约市正在成为美国的戏剧中心。1782年，瓦尔（Tormas Wall）、巴尔莫尔（Baltimaor）和雷恩（Dennis Ryan）合作成立美国公司（The American Company），该公司就在纽约和查尔斯顿演出。1785年，老美国公司（The Old American Company）成立。位于宾夕法尼亚州费城的核桃街剧院（The Walnut Street Theatre）是美国现存历史最悠久的剧院，它成立于1791年，是当时美国最好的剧院。1793年，波士顿国家街道剧院（federal street theatre）建立，曾一直处于美国剧院的领先地位。18世纪90年代查尔斯顿的城市剧场（City theatre）使用法语演出。查尔斯顿剧团、费城剧团、纽约剧团和波士顿剧团成为当时美国四个主要演出剧团，共同占据市场。由于以前的股权制度很难适应新的市场，这些主要剧团在1790年后采取了“薪水”加“分红”的制度。随着人口的增加，很多剧团都扩张了。1825年，美国大约有25家永久剧团，到了1835年有35家。19世纪后期，美国的西部陆续出现了剧团。例如，1850年，旧金山第一个剧院成立，很快就增加到3家，旧金山成为美国西部的主要戏剧中心。1853年，辛克莱尔（Catherine Sinclair）建立了大都会剧场（Metropolitan Theatre）。时至今日，美国文化已成为世界文化的主流，美国的文化、艺术团体在世界上起着举足轻重的作用。

本研究从美国的文化元素符号中选取了两个具有代表性的艺术剧团，百老汇和费城交响乐团，两者都是历经百年的世界顶级文艺团体。前者在经历了百年的跌宕起伏，经历了数次起落，接受了来自不同时代、不同文化媒介的冲击后，成为今天美国“真实戏剧”的代表，为我们提供了一个研究文艺团体的成功典范。后者代表着制作精良、音色浑厚、经典、高雅与传统，同样是经历了百年的高端文艺团体，最近却在这一次的金融风暴中宣布破产。

（1）百老汇（Broadway）

百老汇的历史可以追溯到19世纪，1810年百老汇大道上最早的剧院——公园剧院建立，1887年“大都会演奏厅”也就是现在的百老汇剧院成立。自19世纪中叶起，百老汇剧院逐渐增多，到了20世纪初，百老汇剧院有20多座，1925年百老汇的剧院曾多达80座，但在1980年只剩下40座。百老汇剧院坐落在美国最大都市兼美国第一大港口的纽约，纽约是国际经济、金融、艺术和传媒中心，世界第五大城市，重要的南北向道路，南起巴特里公园（Battery Park），由南向北纵贯曼哈顿岛，它是美国戏剧和音乐剧的重要发祥地，因此百老汇也成为美国音乐剧的代名词。在百老汇上演的戏剧，大多数以豪华壮观、载歌载舞、场面宏大的音乐剧为主。百老汇不仅仅是地理概念（纽约市时代广场附近12个街区以内的36座剧院），而且包括整个百老汇这个产业。总的来说，百老汇是西方戏剧行业的一个代表，在戏剧和剧场这个行业代表着最高级别的艺术成就和商业成就。百老汇的意思是由财务上控制的一个音乐剧系统，它是美国娱乐业的一小部分。从这个意义上说，百老汇并不是由单一法人结构体而组成，而是由一个行政管理人员的松散联盟而组成的，百老汇在第一次世界大战后达到顶峰，随后由于跟不上新生代的需求而下滑。百老汇自20世纪60年代中期起因演出成本增高，票价上涨，外百老汇和外外百老汇以及地区剧院和大学剧院逐渐打破了以往百老汇对戏剧演出的垄断地位。直到20世纪70年代，百老汇改革了原来的风格，创作出了代表剧《猫》、《西贡小姐》、《悲惨世界》（上演16年，在2002年上海大剧院演出，大获成功）等。百老汇剧院除了推出多种剧目外，还有近60个音乐团体会常驻剧院演出，与此同时，还推出了大量的艺术衍生品，如唱片、卡带、海报、纪念册、服装等。为了吸引更多的客户群体，百老汇还经常到各地举办“百老汇演出季节”巡演。总体分析为以下几点。

市场客户定位

确定观众群体，百老汇在20世纪70年代末对市场客户进行了调查。做这样的关于持久观众群体的调查有利于每部喜剧的制作，而且有利于将来的宣传。研究报告显示，中产阶级是百老汇剧目的消费主力。受过教育、富裕的年轻团体分为不同类型：传统型（有经验的较为严肃的群体）；寻找娱乐型（看百老汇戏剧多年，倾向欢快、典型的曲目）；冷静型（有自己喜欢的节目）。百老汇针对不同类型的观众群体积极地拓展市场客户群，例如，开放15座风格迥异的剧院给观光客，观光收费为25美元/人次；在全球进行巡演（通过巡演，百老汇迅速扩展，占领全球市场）；通过举办免费的音乐会向6～18岁的少年提供“百老汇的孩童夜”等，开发将来的观看百老汇群体。

产品定位

百老汇注重作品的原创和对演员的培养。例如，《西贡小姐》，在选取了一个国际热点新闻后，请最好的作者进行编剧，培养一个菲律宾女孩配合了别的大明星演出，上演后大获成功，并持续了很多年。在剧目的选题方面，百老汇采用了与好莱坞类似的方式，有其特色，准确把握消费者的需要心理，使演出给消费者带来视觉和听觉上的震撼，在精神方面得到满足。找准市场定位，树立品牌。剧目是选取热点的题材，找到最好的专家进行创作，重视演员的培养以及选用大明星。对新剧进行“轰动性”宣传，经演出证明是好的剧目就长时间演出，使之成为经典，形成固定的客户群体，以便以后的剧目巡演。

销售模式

①团体购票或包场，与旅游团队、学校、机构团体联系，团体订票或包场，这种销售模式保障了百老汇的客源和收入；②优惠出票，百老汇大街会有销售人员给路人优惠单，可以凭此优惠单买票；③余票的打折，便宜出售当天的余票。百老汇剧院区的票价分为3个等级。一般第一等级票价每张从30美元至75美元；第二等级票价每张在20美元到45美元；第三等级则在15美元以下。百老汇剧院区售票的方式多样：观众可在剧院的售票厅直接购票；通过打电话、信用卡等方式从百老汇剧院区的网上售票中心购票。与时俱进，互联网也成为百老汇销售越来越重要的购票手段。同时，售票中心还为观众提供了演出宣传册、预告片等便于观众选择的其他服务。

盈利模式

百老汇那些成功的剧目可以长期演下去，例如，经典剧目《猫》，自1982年10月7日在百老汇的冬日花园剧院首演，之后成为美国巡演时间最长的音乐剧，在全世界近300座剧院上演，超过150个城市演出，全世界有超过6500万观众观看过该剧。售出门票3000万张，票房收入达到3.8亿美元，并且带动附近地区的相关行业，如饮食行业、娱乐行业。据统计，与此剧相关的产业总经济竟达30亿美元。百老汇就以这种模式将成功、经典的剧目在美国乃至全球市场扩张。一个剧目在百老汇演得时间越长，它在美国和全球巡演的吸引力越大。这样，百老汇可以将在美国和其他国家的巡演作为一种盈利的手段，收回投资。而且这样的巡演可以让剧目通过不断地改善而更加优秀和经典，同时也节约了运营开支。制作人克莱尔· 尼克特恩说：“戏剧的货架生命有18年附属权利的有效期。如果一个戏在纽约不能马上获利，那么它将在全国和海外巡演，你知道它将早晚从附属权利中得到回收。1964年我制作了一个叫做《卢夫》（Luv）的戏，共投资了9万美元。结果，三周内就把投资收回了。以后又从附属权利中获利好多年。”百老汇成功的商业运作给投资人高的回报，达到了35%的回报率。在美国，回报率影响融资，百老汇的高回报有利于其进行融资。不仅是美国企业，不少亚洲企业也主动与他们合作，在他们演出音乐剧的同时，推出这些公司的品牌和产品。

营销手段

通过大制作、商业化人才组合机制和优良的营销手段来推广新剧目。演艺娱乐产业属于创造性领域，因而，在演艺娱乐产业领域，人才具有决定性的作用。百老汇从人才入手，根据相对锁定的市场的消费能力、爱好调查，以演艺娱乐项目，跨国整合演艺团体、管理者、导演、演员等人才，然后利用比较广阔的市场空间，从规模化运作中获得丰厚利润。为了巡演成功，百老汇还会对当地的客户进行市场调查，了解当地的文化艺术爱好，为各地做好演出，从而赢得了很高的国际知名度，成为美国戏剧的一个展览窗口。

百老汇成功的确定市场客户，准确的产品定位，合理的盈利模式，以及强大的组织模式和轰动的销售模式使百老汇成为美国的文化演艺团体的佼佼者，迅速扩张占领市场。未来的百老汇会朝着扩展壮大、多元化及兼并方向发展。

（2）费城交响乐团（philadelphia orchestra）

次贷危机以来，金融危机席卷了全球，很多的文化、艺术团体都面临着经济困境，入不敷出，甚至濒临破产。费城交响乐团，作为美国五大交响乐团之一，美国历史悠久的乐团之一，当代世界上十大著名交响乐团之一，以高超的演绎水平和饱满的音色而闻名于世，近日却成为美国第一个向法院提出破产保护的传统大艺术团体。成立于1900年，历史百年的费城交响乐团一直在合奏、艺术表演、巡演和销售该团音乐碟片上处于世界领先的位置。但是，最近由于观众人数下滑，为了达到完美的音乐品质，其支出越来越大，使得入不敷出，从而陷入严重的财务危机。分析其原因主要有以下几点。

市场客户定位

据美国国家艺术基金会的调查，交响音乐会听众中，以55岁至64岁的老人最多，而青少年正在减少，古典音乐正在从美国人的生活中消失。中等收入阶层，原来是费城交响乐团的主要消费群体，但是2008年的全球范围内的金融危机造成这一主要消费群体的消费减少。再者，费城交响乐团的剧目是延续欧洲音乐家的古典大部头，费城居住人口中欧洲移民后裔不占多数。与百老汇不同，费城交响乐团地处费城，而费城不同于纽约，它以重工业为主，所以居民的娱乐消费不是交响乐。

产品定位

一个艺术团体的生命力，很大程度上取决于节目的吸引力。费城交响乐团选择了高雅音乐，乐团的曲目自乐团创立以来很少变动，在演出形式上没有变化，曲目往往是以前19世纪、20世纪音乐家的作品，脱离了现在的生活，很难吸引大众。演奏模式单一化，而且这些大作品往往是台上的演奏人员达80～100人。这样的大型乐曲加重了乐队开支，同时也提高了票价。

盈利模式

费城交响乐团的主要经济来源是门票收入、销售剧团音乐碟片、基金、捐款等。其中，门票收入为其主要收入，但近几年来该乐队的观众锐减，导致其收入大幅度缩水，但其日常开支却日益增加，出现巨额赤字。同时，该乐队的收入之一，音像制品的销售也随着生活的改变而下降。据美国录音制品协会的统计，美国古典音乐录音带的销量由20世纪80～90年代占全部录音带的7%，到2000年下降到2.7%。由于2008年的金融危机，世界经济都出现了不同程度的疲软，股市低迷，基金随之缩水，捐款也锐减。但工资、运营成本却居高不下。

管理模式

乐团的管理不稳定，自萨瓦利什离职后，一直处于一个管理的真空地带。而且乐团的其他重要管理人员，如总监、经理等频繁更换，这些都影响乐团的政策执行力度。

（3）分析结论与启示

综合分析了上述两个著名的美国文化符号，得出：文化艺术团体间的竞争势必会更加激烈，文化艺术团体将不得不进行重新划分，文化艺术团体会出现“大”“小”的差别，其市场定位会更加精确。大的表演艺术院团将会更加细化，针对不同层次的消费群体采用不同的模式。面向“大众市场”，更加重视大规模的营销模式和明星效应，不断推出具有“轰动性”的演艺剧目，以尽最大能力争取更多的市场客户，实现盈利，在市场上占据更大的份额。针对“特定群体”的文化艺术团体将会出现更加适合这个群体的“精英剧目”。这些大的文化艺术团体将会朝着更大的“航母”方向发展，不断地兼并、拓展。那些小型的文化艺术团体，将会出现差异化、地区化、特点化的市场客户细分，在市场竞争激烈的环境中，找到自身的特点，准确把握市场，寻找到合适自身的发展，同时结合大公司不参与的市场进行填补。在这两者之间的规模中型文化艺术团体，由于实力不如大型的团体，转型也不如小型的团体容易，处于较为尴尬的境地。这样，这些中型的团体只有向两级化发展，要么变大，要么变小。如果没有及时地改进，就很容易被大型的团体吞并市场，如费城交响乐团的破产。

随着中国的开放，我们接触到越来越多的美国文化。美国文化通过其强大的软实力、硬实力向世界展示美国文化符号。美国作为当今世界实力最强大的国家，其文化符号通过繁荣的美国产品向外传播，并且取得了很好的传播效果。我们提到美国文化符号，大多数都会联想到自由女神像（Statue of Liberty）、芭比娃娃（Barbie）、迪士尼（Walt Disney）、好莱坞（Hollywood）、山姆大叔（Uncle Sam）、棒球（Baseball）、美国国徽（Great Seal of the United States of America）、独立宣言（Declaration of Independence）、可口可乐（Coca -Cola）、麦当劳（McDonald's）、哈佛大学（Harvard University）等。以上美国文化符号在美国文化符号网进行了表述。

美国国徽中的秃鹰是美国的代表国鸟，它是美国拉斯维加斯的一种巨大的鹰，代表了美丽、凶猛。秃鹰右爪上拿的是橄榄枝，橄榄枝在西方是代表和平的符号。左手拿着13支箭，是战争的符号。秃鹰嘴里含着一条飘带，飘带是代表美国“合众为一”（英文是“out of many, one”）的意思，也暗示着美国最初13个州合为一体之意。从这个整体符号，我们可以看出美国是一个信服武力的国家，认为只有武力解决才能产生和平。著名的“自由女神像”是美国象征自由、平等的符号。

美国标志性元素符号“独立宣言”是“自由主义”（liberalism）、独立主义的符号。“山姆大叔”是“美国政府”和“美国”符号代表，在新闻界作为美国的外号传开。该符号表示美国人民不怕吃苦、诚实可靠、爱国。“山姆大叔”在1961年被美国国会正式认定为美国民族的象征。可口可乐和迪士尼分别代表了美国的现代文化元素符号。可口可乐是美国的饮食文化符号，代表了快速、简洁。迪士尼代表了美国的文化产业，所出的产品往往体现了美国的价值观、美国的文化内涵（见图2-12）。

2．对美国文化符号取得成功的分析

从美国文化符号来看，我们不难发现美国带给全世界的美国文化符号在大多数的时候是以一种快乐的、容易接受性的方式让受众在愉快中接受，同时也潜移默化地输出美国文化、价值观，成功地建立了美国形象。从美国文化符号整体来看，我们可以发现以下几点：第一，美国的文化产业发达。美国在影视、出版、音乐等多个领域主导了全球的文化发展，对全世界的文化影响深远。文化产业的发达和强势有助于美国文化符号的对外传播。第二，能够代表美国文化的经典符号基本上具有正能量的精神，能代表正义、不畏强权、正直、开朗等文化精髓。这符合人类的精神需要，也具有普世价值，也使美国的文化符号能够顺利传播。第三，美国文化符号的分配，在时间上，我们可以看到美国经典的文化符号既有历史的文化符号，也有不少现当代的文化符号。美国有英特尔、苹果、戴尔、IBM等美国当代在全球流行的科技符号。美国也有代表当代的文化符号——迈克尔·杰克逊、好莱坞、百老汇、华纳兄弟等。美国还有具有历史背景的文化符号，例如，自由女神像、林肯、独立宣言等。第四，美国文化符号在传播过程中，传播主体是多样的。这其中，有美国政府的努力，更多的是多元化主体的努力。美国文化产业投资主体的多元化，注定了传播主体的多样化。美国文化产品的推出在利益的推动下，往往会更加关注欧美文化群体，也会关注其他文化群体。在销售方面，美国会对目标市场进行深入的分析和研究。简而言之，美国文化符号是通过一种有效的途径进入全球各国的民众脑海里。这有助于对外传播，因为润物细无声的方式更容易让其他民族、其他文化背景的传播受众接受。

从美国文化符号的传播经验来看，美国文化符号深入不同民族、不同地区民众思想的原因，主要有以下几点：第一，美国经济、文化、军事等方面的实力强大。毫无疑问，在这些方面美国在全球的地位都是首屈一指的。这些都为美国文化符号的推广起到积极作用。从心理学的角度分析，人类具有向模范学习的向往。第二，美国的发达、创新在很多方面都有体现，尤其是在金融方面。美国文化符号的全球传播离不开美国资本的发达、融资渠道的多样化。现在的全球化趋势使全球的资金也呈现全球流动的态势。美国具有发达的金融体系，这使全球的资金大量投入美国资本市场，投入强劲产业——美国的文化产业中。美国文化符号借助文化产业资本、实力的强大，在全球范围内强势推广。第三，也是美国文化符号传播成功重要的因素之一，那就是“内容”。我们知道，文化符号是依托文化内涵存在的，所以作为文化传播的成功要素——“内容为王”是不可或缺的因素。美国是资本导向的国家，文化产业也不例外。为了取得利益的最大化，文化符号的推广是和利益联系在一起的，在传播过程中，就具有了商业化的特质。为了取得较高的利益，文化符号在推出之前就做出商业开发研究，对传播受众市场、心理、文化等方面做出判断。所以，我们看到的伴随美国产品推出的文化符号往往都具有迎合广大消费者口味的性质。与此同时，美国文化符号在内涵方面往往都在具有娱乐性的同时还带有美国主流价值观，例如奋斗、善良、无畏困难等，这些也符合人类的精神需求。第四，美国在科技、人才等方面的优势。由于美国在科技上的创新，销售人才、创意人才、管理人才等众多方面的高端人才在美国集中，使全球的消费者很容易被美国的产品吸引。例如，全球很多人都在使用的苹果手机、苹果电脑，“被咬了一口的苹果”和微软的Logo成了美国重要的现代文化符号。

3．美国文化符号成功带来的启示

美国文化符号全球化给中华文化符号带来了以下几点启示：第一，重视人才的培养和引进。从对美国文化符号成功的分析中，我们可以看到在科技、创意、金融等领域的人才对一个文化产品、文化符号的推广起着关键作用。人才的创新是文化符号的关键因素之一。第二，文化产品、文化内涵的接纳性要多样化、多元化。文化符号往往依托文化内涵，所以文化内涵非常重要。对全球受众的研究，是美国文化产品在推行之前的重中之重。第三，融资渠道的多元化，参与者的多样化。从美国文化符号的域外传播看，美国政府起到的作用往往是引导，以提供服务为主，而不是政府直接主导的模式。在美国，实行的是文化经济化的原则，利益最大化是放在第一位的。投资主体的多样化有利于美国文化符号的域外传播。所以，中华文化符号的域外传播和研究需要依托文化产品，光靠政府一个主体参与往往是不够的，在效果上也很难说会取得理想的效果。第四，全球化战略，以全球传播受众为定位目标。从上面对美国文化符号成功传播的论述，我们可以发现，美国的产品不仅局限于美国本土。美国将全球市场作为目标，通过工业化的程序推广。在传播过程中，在内容的选取上，美国产品会面对全球的受众进行设计、策划、推广等。在手段上，会采取受众更加容易接受的方式。

三 英国文化符号

1．英国文化符号概说

英国作为老牌资本主义国家，在第二次世界大战前一直是世界上领先的国家，直到现在仍然是西方发达国家之一。通过百余年的经营，英国的文化符号早已通过各种软实力、硬实力的影响进入了世界人们的文化生活中。2012年伦敦奥运会展现了英国在文化符号运用上的娴熟。例如，英语是英国文化符号中最为深入人心的符号。在开幕式的时候，“詹姆斯·邦德”（代号“007”，是通过一系列电影向海外推广的具有正能量的英国特工，是代表睿智、勇敢、英俊、多情的英国文化符号）丹尼尔·克雷格带着“英国女王”（英国女王无论是伊丽莎白一世还是伊丽莎白二世都是英国文化符号。伊丽莎白一世以能干被世界公认为英国历史上最杰出的帝王。在她当政的45年中，她带领着英国走向经济发达、文化艺术的繁荣。而且在她的支持下，英国取得了向海外探索的成功。在她的统治下英国成为当时世界上首屈一指的军事大国。所以，很多学者将英国的黄金时代归因于伊丽莎白一世。伊丽莎白二世在位时间长，现在88岁，仍旧在位。同时，她还是百年来首位出席英国政府内阁的英国君主。伊丽莎白二世在现在的英国民众心中是英国团结的文化符号）。在其之后出现了英国文化符号的一张重要名片——莎士比亚（他是欧洲文艺复兴时期的重要作家，是戏剧史上四大悲剧作家之一。他在剧情的叙述、人物的刻画、语言的表达等方面对后世产生了深远的影响。莎士比亚和他的作品都成为英国文化符号的重要部分）。随后出现了“哈利波特”（英国女作家J. K．罗琳创作的魔幻系列小说，讲述的是哈利波特成长的故事。后经美国华纳兄弟电影公司改编成系列电影，该系列片成为票房最好的电影之一，是全球播放收视效应最高的影片之一，全球的总票房高达78亿美元。该系列片中也体现了不少英国文化）。

2．英国文化符号分析

从英国的文化符号来看，我们不难发现英国带给我们的文化符号多数是严谨、教育程度高的总体印象。例如，英国的《泰晤士报》、牛津大学、剑桥大学、BBC、大英博物馆、伦敦西区等。但是，英国的文化符号在整体的传播方面不如美国传播得广，传播效果也不如美国文化符号的传播效果好。

从英国文化符号的传播现状来看，我们可以得出以下几点：第一，英国元素的文化符号往往具有历史性。我们知道英国在十六七世纪先后击败了西班牙、荷兰、法国，成为世界霸主。英国通过殖民地的方式，将它的语言文化传播到世界各地。在第二次世界大战前，英国一直是世界的霸主，被称为“日不落”帝国。英国的历史比美国悠久，处于世界领先地位的历史也比较悠久。英国是第一个开始工业革命的国家，英国首创了议会制，有着科学巨匠牛顿、达尔文等，文学巨匠莎士比亚、狄更斯等。这些都使英国的文化符号具有了历史性。第二，在美国文化的强势传播下，英国文化符号的传播遇到了危机。第二次世界大战后，随着美国霸主地位的形成，英国的文化产业无论是在海外市场还是国内市场都受到了美国文化产业的挤压。