最佳实践（二）：小米品牌创建的新模式

“只要站在风口，猪也能飞起来”，这是小米创始人雷军常挂在嘴边的一句话。2010年对于整个移动互联网来说意义非凡，安卓系统的迅猛发展和3G网络的大规模普及改变了手机市场格局，也预示着网络手机时代的到来。美国的乔布斯引领了iPhone的全球革命，而小米手机的诞生成为中国互联网手机发展历程中的一次重大转折。2011年小米手机首次开放预订，34小时内预订量达到30万台；2012年，5万台小米手机2在5分钟内售罄；2013年，首轮10万台小米手机3在86秒闪电售罄，再次刷新销量纪录，同年成为《财富》（Fortune）“最受赞赏的中国公司”排行榜有史以来最年轻的上榜公司；2014年，跻身美国最具影响力的商业杂志《快公司》（Fast Company）全球最具创新力50大公司榜单前三。

图2-1　小米逆向品牌资产金字塔模式

“年轻”的小米公司实现闪电生长并成就业界“传奇”与其独特的品牌创建模式和品牌营销方式密不可分。其品牌创建借助了互联网的力量，经历了从品牌资产金字塔模型顶端到底端的逆向过程：从产品体验和参与出发，建立非凡的用户品牌关系，营造“米粉”文化提升品牌响应，实施差异化战略来丰富品牌内涵，借力社会化媒体整合营销强化品牌识别，将口碑营销贯穿于品牌建设的始末来打造品牌知名度，实现了从有形到无形的跨越与升华。

在品牌关系的建立上，小米首先进行了独特精准的“发烧友”用户群识别，把目标用户定位为“发烧友”，他们活跃上进，懂手机，不将就，爱玩爱折腾，勇敢做自己，有很高的互联网热度和黏度，是一群追求卓越的技术极客；从MIUI系统软件到手机硬件，小米始终坚持“为发烧而生”的品牌战略，每周一更新与可定制的软件系统，高性能的手机硬件，以及各具鲜明特色的智能产品，无一不满足了“发烧友”用户群体对功能体验的要求与情感表达，拉近了用户与品牌间的距离。其次，充分发挥用户全面参与的极致产品战略。小米认为用户不仅仅是产品的使用者，也是产品创新的驱动者与过程参与者。在产品策划阶段，小米将“发烧友”当作领先用户，邀请他们通过论坛等媒体平台提出产品要求；在产品设计阶段，让用户成为产品经理，鼓励工程师与客户交朋友以了解用户的真正需求；在产品开发阶段，小米将非核心功能外包给专业粉丝来开发；在产品测试阶段，构建如“荣誉内测组”等用户管理体系进行快速试错和转向；在最后的产品发布阶段，精心准备发布会，提供给参与者超值体验。

在品牌响应的提升上，小米积极营造“米粉文化”。“因为米粉，所以小米”是雷军常讲的一句话。在整个小米的经营理念中，最重要的就是“和用户做朋友”，粉丝是小米流量的动力源，由一群“米粉”构建起来的特定品牌社群成为小米口碑效应迅速扩散的重要力量，截至2015年10月31日，小米手机微博账号的粉丝数达到1045万，小米公司为515万。一条简单的微博信息可能被浏览或转发上百万次，比如针对2015年“小米双十一”活动的微博，在发布后的三小时内被网友转发3544次，这种病毒式的传播为小米打下了口碑营销的基础，也激发了“米粉”参与其中的自发性与主动性，满足其作为这一群体成员的自我归属感与身份认同。

在品牌内涵的丰富上，小米积极实行差异化。差异化的第一点表现在产品“高配低价”。2012年小米手机2全球首发，四核，2GB运行内存，16GB存储，1.5GHz处理器，4.3英寸大屏，后置800万像素摄像头，342PPI显示精度，如此高的配置使得小米在当时同类高等智能手机中脱颖而出，而对应的价格却只要1999元。其实现了2012年全年销售719万台，含税营收126.5亿人民币的惊人业绩。差异化的第二点则是其服务的精细化。全员服务是小米商业模式的信条，KPI指标只是作为辅助参考，雷军对客服有一个规定：15分钟快速响应。小米呼叫中心由400多名员工组成，专门负责与小米社区、微博等社交媒体上的“米粉”进行互动联系，加深“米粉”对小米的信任感与融入感。

在品牌识别的强化上，小米借力社会化媒体进行整合营销。在推广MIUI时小米没有花一分钱做广告，纯靠口碑营销来积累用户。作为一个全新的品牌，小米在没有钱和媒介的情况下充分借力社会化媒体，内部专门组建了社会化媒体营销部门，将小米论坛、微博、微信和QQ空间等社交平台作为大本营，并配备专业的社会化营销团队与用户互动沟通，并根据各大社交平台独有的传播属性进行全方位运营，打通了几乎所有的互联网沟通渠道（见表2-1）。把微博当作产品去运营，小米为每个微博话题都配备了专人来运营，强调用产品经理思维做营销。将微信与服务优化关联，主要是由于微信平台的媒体属性较弱，用户关系较强，更适合做服务平台。用小米论坛来沉淀老客户。2011年中期，黎万强创立了小米论坛。与微博相比，论坛的内容专题性比较强，适合专业有深度的内容传播，如刷机方法和手机使用技巧等。小米论坛的用户构成呈金字塔结构，从上至下依次为版主、资深用户、达人组、VIP用户、同城会、认证用户以及全站用户。F码是小米给老用户的特权，确保他们能够在第一时间体验到小米的新产品，而“米粉”通过参与调研、产品开发、测试与传播等多个环节，进一步加深了心理上的满足感与归属感。借助专属QQ空间来吸引年轻用户。与其他社交媒体相比，QQ空间的用户群体更显年轻，喜欢上传照片，转发率与点击率较高，是增加小米网流量的关键渠道之一。2014年7月31日，小米携手腾讯在QQ空间首发红米手机主打“千元神器”市场，定价799元，10万台红米手机在1分30秒内售罄。

表2-1　四大社会化媒体平台对比

大多数强势品牌的创建模式都遵循凯文·凯勒提出的品牌资产金字塔模型，公司战略品牌管理过程就是左侧“理性路径”和右侧“感性路径”两条路径的上下双向往复。小米通过逆向品牌资产金字塔模式从有形产品出发建立品牌资产，显示了在互联网环境下品牌创建的新模式，值得我们重视。