第二讲：移动互联网特征和用户行为变化

1．PC互联网到移动互联网到O2O背后的逻辑及启发

PC互联网时代，网民基本上全部用PC上网，诞生了一批互联网公司，如百度、搜狐、新浪、网易、淘宝。随着互联网的发展，从公司价值来看，以前百度的市值最高，后来到阿里巴巴，再后来到腾讯，这也反映了互联网被移动互联网代替的过程。中间万达市值上升为最高，联合百度、腾讯开始做O2O，并持续发力，反映了单纯的互联网红利逐渐消失，线上和线下结合成为趋势。

现在我们需要关心什么呢？

线上的网络红利基本结束，以前大家更接受网络购买，对于企业ROI很高，随着网民购买度成熟线上变成红海，企业只能寻找别的资源，如线下流量，急待把线下的流量转移到线上。如顺丰的嘿客、万达的非凡电商，都是围绕这种转移诞生的产品：

• 嘿客：顺丰旗下网购服务社区店，通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。其优势是客户到店体验实物商品，并通过二维码扫描、门店PAD等多种形式下单。不在家上网，也能享受精彩网购！

• 非凡电商：非凡电商的源起是“未来线下购物将与线上融合”，是由万达、腾讯、百度联合推出的购物新模式，网民戏称“腾百万”，现在慢慢发展转型成万汇网。

提示：ROI——Return On Investment，投资回报率，是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

嘿客目前已经势微，而非凡电商正在崛起（图1-12），2015年8月，非凡电商正式上线，北京通州万达广场成为第一家签约购物中心，8月初，飞凡电商联合通州万达广场举办了“别猫家，出来嗨”主题购物狂欢活动，成为上线后的首秀。三天活动期间，通州万达广场客流量累计达到近45万人次，Wi-Fi访问量22万，飞凡APP下载量近9万，飞凡APP累计实现交易达4.89万笔，售出近6万件商品，并有超过2万人使用飞凡APP的排队、找店、停车、电影等功能。这是一个非常典型的O2O模式，融合了线上线下又贯穿了人们的吃、喝、玩、乐和衣、食、住、行。

2013年底，在飞凡网的基础上，围绕大会员、大积分、大数据上线万汇网，围绕线下和线上结合，深耕会员消费等大数据，显示了在移动互联网的影响下， O2O的魅力。

2．PC互联网和移动互联网用户特征变化

移动互联网用户在2012年就超越了PC互联网用户，随着移动互联网用户的增多，用户特征也发生了很大的变化，这里我们分两方面介绍：

• 从个人角度来说，动作更加实时，行为更加碎片，用手机可以随时随地微博、微信、购物、QQ、陌陌。

• 从企业角度来说，移动互联网发展带给企业的是去中心化和去中介化。

○ 去中心化：体现社会平等基本原则，人人都可以成为信息或产品的发布渠道，比如报纸，以前是由媒体人撰稿在媒体上统一发布，而现在人人都是媒体，即自媒体时代来临，人人都是新闻发布者，发布渠道多、更实时。从企业内部来说，组织结构的扁平也是去中心化的一种形式，这样用户信息能及时反馈、销售情况能及时沟通，品牌能直面客户。

○ 去中介化：原来公司的运营，产品生产好后，大量的招募渠道，就可以完成产品的销售和品牌的建立；而今天电商的发展，渠道开始萎缩，电商把价格压得很低，渠道生存空间越来越少；品牌直接面对最终客户的时代已经来临了。

3．去中心化、去中介化对营销及市场的影响

在一个去中心化、去中介化的移动互联时代，企业要如何面对营销和市场的变化？去中心化、去中介化能让企业去掉库存、去掉渠道费用、去掉营销费用，如图1-13所示。

• 去掉库存：根据订单来生产，小米已经做到了这一点，海尔也在努力靠近，先预售，根据销量再生产，生产完统一到仓库，然后第2天就快递给用户。

• 去掉渠道费用：不再有中间商，在自己的网站或天猫旗舰店就可以直接销售，价格更低。

• 去掉营销费用：这是最关键的，利用网络，利用社群，利用产品与客户之间的链接，让零营销费用的销售成为可能。

去中心化、去中介化后，品牌和销售能直接面向客户，所以最关键的就是打通和客户之间的链接，社群理论的兴起和实现，就要求品牌必须建立自己的粉丝系统，建立自己的自媒体营销系统及功能。还是以小米为例，通常企业的库存费会是销售价格的10%左右，企业的广告费会是销售价格的10%～17%，而在小米这里，这一切几乎全部做到了——零。当然还配合其他的节约办法，如电商直销、单品研发，小米的全部成本降低到原来的一半以下，最后在市场上的价格也低得让大家吃惊。

4．什么是用户参与经济及参与方式

用户参与的程度决定了营销和销售的难易，甚至决定了公司产品的存亡。

以前，用户参与的历史：

• 参与售后（企业的400电话，属于这种）。

• 参与售中（各种线下促销，比如商场里每个柜台前面的促销员）。

现在，用户还参与到营销和产品设计中来。我们把商业的发展简化为前期、中期和后期。

1）在商业前期，用户可以参与：

• 产品开发。

• 营销推广。

小米通过选择MIUI操作系统，让用户很容易参与，用户使用该系统，提出来问题，工程师进行改进，参与了产品的设计和测试。图1-14是我们常见的网络调研，就是用户参与产品设计，这是一个会员制服务产品，其中的一项调研是会员费用，如果大家都选800，那最后的产品定价肯定不可能是3000。

这一阶段让用户参与进来是最难的，但参与却可以把营销成本降到最少，同时产品的市场接受度也最高，用户参与传播的成本降到最低，参与传播欲望越高，这一点小米手机做到了。

2）在商业中期，用户可以参与：

• 售中。

这一阶段用户一直在参与，不过移动互联网时代的参与不同，可能是朋友圈的参与、社区的参与、社群的参与等各种方式。比如我们在朋友圈转发一条产品的广告，或者说几句产品使用后的吐槽，甚至在大众点评里给某个酒店写评价，这都是参与售中的形式。

3）在商业后期，用户可以参与：

• 售后服务。

• 客户关系维护。

这一阶段用户参与是最容易、最常规的，尤其是客户关系维护，服务得好，口碑就好，用户就会一传十、十传百，起到裂变式营销效果，而且还不花一分钱，海底捞就是一个口碑传播的例子。

用户可以参与到商业发展中，但是以什么样的形式参与呢？或者说，品牌要以什么样的形式发展用户？答案是“社群”，特别是移动互联网的使用使参与成本大大降低，社群能让用户更好地参与到商业发展的各个环节中，这里我们以大朴为例，简单介绍下。

大朴网致力于打造贴身纺织品安全专家形象，从事无甲醛棉品生产销售，也是一个使用社群系统让用户参与到产品选择和开店中来的典型案例。移动互联网社交网络时代，品牌的建立与发展取决于粉丝，大朴建立了以自己的核心用户为粉丝的社群体系，产品发布前征求粉丝建议，也在社群里面聆听粉丝对产品的讨论，图1-15是大朴的粉丝参与管理，包括粉丝参与产品设计、粉丝参与产品推广、粉丝自己开店卖商品。

5．移动互联网成就了O2O及社群、粉丝、用户参与经济

正是移动互联网的便利、对碎片化时间的占有、对人的控制加强，让O2O及社群、粉丝、用户参与经济成为可能。

• 移动互联网的便利：4G的发展，手机、PAD等手持设备的井喷、智能机的低价、Wi-Fi的建设，让我们可以随时随地随心所欲地上网。企业可以设计好的APP供用户使用，也可以加入各种微店平台，充分进行线下线上的整合。

• 对碎片化时间的占有：微信、微博、陌陌、QQ、手游等工具让我们的时间变得碎片化，如何更好地利用这些碎片时间，朋友圈、好玩的游戏活动等是不错的选择。

• 对人的控制加强：实时通过手机提醒用户使用，更新的提醒、好久不用的提醒、第一手消息的推送，还有各种通知，企业可以通过这些提醒，与用户紧密连接。

6．移动互联网粉丝经济要求我们怎么转变销售思路

PC互联网和移动互联网获取用户的方式有什么区别？我们一起来看图1-16中两种商业模式的对比。

PC互联网主要是通过搜索的方式获取流量，比如百度和淘宝都是搜索系统，这种方式的好处是：系统比较开放，用户比较容易找到（通过搜索就能直接进来），获取用户成本较低。但坏处是：客户的黏度很低，购买过一次后，客户就失去联系，黏性很差。移动互联网是相对封闭的系统，比如要加入微信的群，需要邀请才能加入，但封闭也有好处，就是进来后就不容易离开，黏性很强，除非是别人常打扰你，不然你不会轻易删除自己的好友的。移动互联网改变了人和人、人和公司、人和社会的关系，尤其是人和公司之间，可能由以前的无关系，变成弱关系，甚至变成了强关系。

有一句话说得很好：PC时代我们获取的是用户，而移动互联网时代，我们获取的是粉丝，所以说，移动互联网时代是粉丝经济。

PC互联网的商业模式通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来获取赢利。移动互联网的商业模式通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，通过提高用户体验提高满意度及忠诚度，然后通过跨界整合资源，满足客户更多的需求，最终提高用户的ARPU值。这是企业特别是B2C企业要把控的大方向（站在风口上猪也能飞起来），企业要学会自组织、产品和社群这种有机整体来开拓市场的思维方式。

说明：ARPU（ARPU-AverageRevenuePerUser）即每用户平均收入。目前是衡量互联网公司业务收入的指标，ARPU注重的是一个时间段内企业从每个用户所得到的收入。高端的用户越多（或者说客单价越高），ARPU越高。

不管是获取流量还是获取用户，一切都取决于入口。PC互联网的流量入口是百度、导航网站、浏览器、PC桌面、应用软件（杀毒软件、输入法）等，最早我们的思维方式就是占领这些流量入口。而移动互联网时代的流量入口是手机桌面、APP、手机浏览器、微信，那么我们接下来要做的，就是占领这些入口，找到自己的粉丝。但移动互联网获取用户难度很大、很复杂，这就需要我们转换思路。

（1）尽量好地服务客户，满足他们更多的需求，比如苏宁现在的全品类就是这个考虑。

（2）另外一个方面要求我们很好地利用每个人的粉丝，他们可以帮助我们转发，企业尽量学会产生内容，利用粉丝的自媒体，帮助我们转发，达到更好地利用用户的目的。

7．80后、90后网络行为及消费习惯变化的启发

80后、90后是伴随互联网长大的一代，互联网特别是移动互联网已经嵌入他们的生活和生命，他们被称为网络的原住民。图1-17是80后、90后的上网习惯，从图中可以看出，1999年时他们常用的是Google和腾讯，2005年时赶集、乐视开始流行，而2012年天猫、微信成为主流。

图1-18是对90后消费者的调研，虽然他们留给人们的印象是大手大脚，但从调查结果来看，他们的消费理性而且务实，相信朋友，对传统广告无感。了解他们，我们才能更好地做好产品、做好营销。

1）做好产品

理性务实的消费观念说明产品的价格、品质会影响到他们。如果产品和营销是1和0的关系，那这个1做好了，后面多几个零则是事半功倍，如果1没做好，那有再多的0又有什么关系。

2）做好营销

对传统广告无感，也就是报纸、电视、各种杂志上的广告对他们的影响很小，这就要求我们得尽量地利用移动互联网、利用自媒体，利用他们的朋友圈做营销，首先要接触到他们的生活领域，然后才能接触到他们，再然后才可以建立与他们的链接，继而让他们相信品牌，相信产品，最后他们会互相传播，带动更多的人来关注品牌、关注企业、关注新产品，产生一个营销闭环。

图1-19是90后的消费特点，他们熟悉品牌，热爱时尚，乐于接受新事物，对半价电影优惠券感兴趣，熟悉这些消费特点，能够帮助我们更了解这些主力消费群体。比如4P里面最后一条就是促销，针对他们对优惠券感兴趣这一特点，我们就可以在移动互联网发起一些有针对性的促销活动和传播活动。

8．新新人类二次元现象及营销分析

针对80后、90后，还有一个流行的词语：二次元。提到这个词你可能想到的是漫画、COSPLAY、二次元美少女，如果你能想到这些，说明你理解有这么一群人，他们年轻有朝气、有自己喜欢的漫画人物、有自己的社交网络，我们管他们叫新新人类。

图1-20是对二次元想象的一个调研，他们常看的终端，包括电视、电影、电脑、手机，他们关注的主要内容，包括动画片、漫画、游戏和轻小说，围绕二次元现象的衍生内容包括动漫周边、声优、COSPLAY。

如果你懂二次元，你就会发现更多的二次元现象，也更容易学会针对二次元的营销。他们封闭自己的圈子，对兴趣点极度关注，所以产品的卡通画、社群活动营销刚好满足了这两点，移动互联网使这种需求实施和传播起来更加现实。比如电影“小时代3”就利用了弹幕营销，老年人看弹幕觉得很乱，而二次元们最喜欢的却是这点（如图1-21所示）；再比如游戏的推广，就离不开各种真人COSPLAY，那电影是否也可以这样推广呢？当然可以。

新新人类是未来的消费主题，做企业运营的一定要关注他们，他们黏性更强、互动更多，也能带来更多的粉丝，更关键的是，他们会花更多的钱在他们深爱的动漫或游戏中。

提示：从物理角度来讲，一次元是指一个点的世界，可以比作一条直线，线性空间。二次元是指平面的世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）构成的平面的世界。三次元是指我们所生活的现实世界，由现实世界的人物、事物所诞生的图像、影响作品，如真人版电影与电视剧、真人照片等，属于三次元。

说明：弹幕是大量以字幕形式显示的评论同时出现的现象，如在电影播放的同时，手机用户可以实时发布评论并显示在电影屏幕上。

9．移动社交整合是移动互联网时代最相关的特质

互联网发展的过程是PC互联网→移动互联网，未来是物联网。我们通过图1-22来梳理一下整个互联网的发展历程。

2000年至2010年，随着PC价格越来越低，市场越来越普及，互联网涌现出一批以内容为主的企业，如新浪、搜狐、网易，还有一些网络游戏也在这个时候兴起，然后是各种电商（以淘宝为代表）、社交（以人人网为代表）网站的发展。这一阶段我们称为PC互联网时代。

到2010年，移动设备价格越来越低，也越来越普及，三线城市用手机上网也很方便，于是与移动相关的一些服务开始发展，如和位置营销有关的LBS整合、移动支付整合和移动社交整合等，而移动社交整合是目前各大企业正在做的事情。刚开始微信只是一个朋友圈的聊天工具，如今微信扛着移动社交整合的大旗变得越来越臃肿了，微购物、微旅行、微打车等服务都整合在了微信里。这个时代，我们称为移动互联网时代。移动互联网经过近几年的快速发展，我们认为纯线上的机会已经被巨头所垄断，从行业调研的情况来看，越来越多的移动互联网公司在向垂直化、重资产化发展，通过深度运营来形成差异化竞争优势。

其实从2015年开始，各种智能手表、智能眼镜、虚拟头盔等可穿戴设备已经存在，但还不够流行，但2016年后这些会更普及，我们把未来称为物联网时代。